深圳中原万科东海岸营销策略方向建议方案
Chapter1
Chapter2
Chapter3
Chapter4
本报告提纲
2007年宏观市场回顾及2008年展望
2008年别墅及高端物业竞争分析
（本项目竞争点）
2008年本项目营销方向建议
（营销策略、推售策略、营销执行策略）
中原千万级豪宅客户资源分析
（包括东海岸中原转介客户）
Chapter1
2007年宏观市场回顾及2008年展望
2007年政策回顾
2007年5月起，调控政策频出
银行：公开资料显示，今年上半年月，深圳房价一度暴涨50%，各大银行贷款额度亦随之暴增，风险渐露；
各大银行亦纷纷收紧银根，严格限制二手楼按揭贷款，并降低贷款成数，年内已连续6次（贷款）加息。
2007下半年，银根骤然收紧
2007年调控下的市场变化
从走势看，基本以7月份为分界点，上半年月均（淡季除外）成交量都在1800－2400单之间，而下半年经过7月份的过渡之后，二级成交量极度萎缩，第四季度平均每月成交量在600单左右的水平，三级市场10月成交增长率跌至负51%
从走势看，基本以7月份为分界点，上半年月均（淡季除外）成交量都在1800－2400单之间，而下半年经过7月份的过渡之后，三级成交量极度萎缩，第四季度平均每月成交量在600单左右的水平，三级市场10月成交增长率跌至负61%
2007年调控下的市场变化
截至928新政出台，二级市场价格相对于8月份的峰值，
下降了23%，价格一度理性回调。
2007年调控下的市场变化
*2007年调控后豪宅客户置业心理的变化
调控后中原豪宅客户研究总结：
成交客户基本以自住为主（兼有保值升值考虑），投资客与选择第二居所的客户基本淡出市场；
十二月份三级市场成交价格出现小幅下跌，客户对价格下跌的预期更具信心，通常会对一手搂和二手楼进行比较，投资更具理性，观望氛围更加严重
客户对于绝版地段的高端项目，仍看好未来的发展前景，投资以长线为主，考虑投资的同时也考虑自住
“第二套房的房贷限制政策”使大部分投资客户从投资房产转向投资股票、基金等金融投资
客户对居住的舒适性和户型的实用性关注更高，目前阶段成交的客户都是偏理性的，购买原因回归到产品本身
千万级豪宅客户资源分析体系
想作为自住用途的客户比例明显增加，作为第二居所的客户在近期“调控”之后明显减少
*置业用途*
2007调控后千万级豪宅客户置业动机分析
观澜高尔夫大宅，9月份成交一套9000万的单位，面积850平方左右，从9月份宏观调控之后，至今一直无成交，纠其原因在于：调控之后，客户回归理性，成交客户基本以自住为主，投资客与选择第二居所的客户基本淡出市场；因此，“第二居所”豪宅物业的遇冷冰封程度明显高于其他类型豪宅物业。
中原代理的“第二居所”别墅“拐点”后“遇冷”案例：
*观澜高尔夫大宅*
自房贷政策出台后，关内市场已经有大部分楼盘举行买房送精装修、日进千金都促销活动，这些都是变相降价的体现，即使这样，置业者仍处于观望状态，市场和消费者都开始慢慢回归理性，房价以同比40%的增长率上涨势头得到遏制。
未来的一年，政府将实施从紧的货币政策，在07年末出台的存款准备金上调1%已体现出来，由此，对房地产市场影响最严重的“房贷政策”仍然将严厉执行，投资特别是投机炒房将得到遏制，
房价将因成交量持续萎缩影响有继续下跌的可能。
2008年展望