玖玺 千年护城河姑苏城中央 ——冠南苑别墅定位及营销策略案 苏州中原20130328 正本 一个目标引出的四个问题 在哪卖—区域价值提炼 卖给谁—客户构成及定位 怎么卖—营销推广策略及方式 谁来卖—中原价值及核心优势 区域定位 项目定位 营销策略 区域属性 竞争分析 全市分析 价值定位 客户构成 客户定位 营销策略 推盘策略 蓄客策略 CONTENTS 第一章 区域定位 zone location 区域属性 竞争分析 全市分析 依傍于古城区与千年护城河边 古城稀缺价值，主城中央区位 古城稀缺地段 毗邻东南环城市交通主干道 道路通达性强，通往全市各地方便快捷 交通便捷地段 地处生活配套成熟区 教育、医疗、公共资源丰富，生活便捷度高 配套成熟地段 地段 地段还是地段！ 古城典藏区 生活舒适区 潜力升值区 交通发达区 厚重古城 典藏人生 竞争分析 古城区 别墅市场供应关系分析 供应方面：受供应个案影响比较明显，11年-12年随着拙政别墅，桃坞郡府、中华园项目地块古城区以大面积独栋别墅为主要供应，土地稀缺，实现利润与价值最大化； 成交方面：11年受宏观政策影响，对别墅成交造成影响，12年随大市场回暖，成交少量上升 2012年古城区各别墅形态成交面积 2009-2012年古城区别墅供求 古城区由于独栋供应量大，成交以独栋为主，经济型联排叠加少量成交 古城区别墅整体研究：分布情况 根据古城区别墅主要分布，主要形成三大别墅片区，并各具特色： 先从三区来看，平江区主要主要形成拙政园、北寺塔别墅区；金阊区主要形成留园和虎丘别墅区；沧浪区近两年内供应较少，分布分散，主要为地段型城市别墅； 综合来看目前古城区别墅从产品定位上看：形成三大类型。分别为“人文情结型别墅”、“近郊景区型别墅”和“地段城市型别墅” 从供应上看，目前人文情结型别墅是供应主流，也是价格屋脊。虎丘景区近郊型别墅受地段（环线外）、生活技能和土地供应限制，暂不具成为主流产品。而地段城市型别墅在城区改造的背景下依托一定的文化底蕴与地缘情结，具有较高的性价比与一定规模的成长空间 古城区别墅市场分层研究——特征情况 古城区别墅KPI体系： KPI体系 关键驱 动因素 达标指标 项目地段 自然环境 所处地段的特殊价值 与城区的快速交通关系 成熟成型的生活配套 社区外部综合环境状况 内部自然环境，造景质量 户型特色 面积设置 产品的建筑风格 功能及附加值分析 户型面积 基于对古城区 别墅市场的研究， 圈定出苏州中心区别墅的产品要点 苏州古城区别墅KPI 体系研究 关键驱动因素 1、地段 2、环境 达标动作 3、户型特色 4、面积设置 5、建筑风格 基于对古城区 别墅市场的研究发现：高总价别墅项目的市场认可和客户接受存在关键驱动因素：即地段和内环境 其他要素则依据项目条件的不同和客户自身需求的不同而各有标准。这些要素并非决定影响因素，但却是可以突破市场常规价格的要素 古城区别墅市场分层研究——个案总述 竞争分布及特征小结： 1、从古城区别墅分布来看，该板块因受土地供应限制及部分人文底蕴的不可复制性，而成为未来最具特色和稀缺的高端别墅供应区； 2、古城区在别墅供应上，目前分为“古城情结别墅”；“近郊景区别墅”和“地段城市别墅”三种； “地段城市别墅”是基于中心城区改造而形成的具有特定地缘情结的别墅产品，除其自身的地段价值决定本位价值外，价值性主体还将主要表现在项目自身的产品特色以及赋予的项目精神属性上 3、鉴于本案所在区域（老城区改善与拆迁）、搭配公寓形成复合形态、依托古城产生价格优势，得出以下定位： 本案：地段城市别墅 本案竞争能力分析 一级竞 争资源 地段—古城交通要道，环线机能强，区域域限观可顺势突破 阶段区域市场供应空白—由于交通和规划带来的区域产品稀缺性较强 教育、医疗及生活配套——生活成熟区域，教育、医疗、公共资源丰富 次级竞 争资源 产品—新中式建筑风格，市场主流热销面积段 文脉资源—地处护城河畔，桂花公园，觅渡桥附近，具有相对文脉资源 升值潜力—介于当地规划，日后价值无限上涨 区域市场的独有性 全市范围的稀缺性 全市分析 2012年别墅市场走势分析：苏州别墅市场2012年1-12月共计成交1855套（监控样本为苏州在售64个别墅项目），同比2011年增加了361套，增幅为24.16% 2012年上半年，别墅市场经历了2次“禁墅令”的政策洗礼，限制别墅用地安排，这导致上半年别墅市场的“越禁越热”，成交一路攀升的局面 下半年走势平稳，但个别项目的“异军突起”引来市场高度关注。高端物业在“限购”背景下的僵持期更加漫长 2012年别墅市场区域分析：古城板块寸土寸金， 双湖板块日趋饱和，潜力板块日渐崛起 稀缺注定不愁“嫁” 苏州步入豪宅时代 即使限购，别墅项目市场的需求始终存在，关键在于客户看中其未来的升值空间； 年末别墅市场的小幅上涨得益于产品的自身定位与品质，中高端客户的消费可能更注重于精神层面的满足感 别墅产品无论作为文化珍藏或作为保值增值的手段，其价值将随着其稀缺程度而日益提升 2012年别墅市场成交面积段分析： 市场主力成交为250-300、300-350平米经济型联排别墅； 本案正处在全市主流别墅成交面积段中，未来市场具有一定机会 苏州全市别墅小结： 1、2012年上半年的一路攀升及下半年稳健成交，说明虽然高端物业在“限购”背景下僵持期更加漫长，但市场破冰能量已充分积累，价格调整从暗到明，从小到大的局面可以期待 2、别墅产品转型升级，产品户型创新，高附加值都将加大项目价值 3、苏州在目前的宏观背景下，随着湖景、山景及文化占有资源的日益稀缺，顶级豪宅的供应将日益稀少，豪宅无论作为文化珍藏或作为保值增值的手段，其价值将随着其稀缺程度而日益提升 市场机遇 研究发现：别墅是土地稀缺性的最佳体现。地段的不可复制性使其在众多影响因素中已经成为“压倒性”因素，要做城市别墅，就必须具备在地段上的优势 古城地段城市别墅 古城：寸土寸金、绝对稀缺、古韵今风的典藏价值 地段：居古城，接园区，临吴中，地处三区核心交汇，通达、便捷 城市：远离喧嚣，地处教育、医疗、公共资源、生活配套成熟地区 区域占位：萃取古城迎八方来客 第二章 项目定位 Project orientation 价值定位 客户构成 客户定位 区域 规划 更宜居 规划范围：北起北环路，南至南环路，东靠东环路，西到护城河，规划用地面积约为4.50平方公里 功能定位：以居住、教育功能为主导，以文化旅游功能为辅助的环古城滨水住区 规划布局：规划形成“二轴、六线、二心、五区”的规划结构 六片——结合现状，规划了六个（娄江、永林、苏大、里河、城湾、南部）大型特色居住片区 本案就在规划当中的城湾地区