摘要
2010年,中国移动/动感地带0品牌已经走过了品牌成长的第八个年头,其品牌
营销模式趋于成熟,作为中国移动三大客户品牌之一,/动感地带0己经建立了牢固的
市场地位
在电信重组!3G强势推出!互联网通讯发展等新的市场环境下,中国通信市场强
烈动荡,市场竞争日趋激烈,同时消费者日益成熟面对新情况!新形势!新产品和新
的通信市场格局,/动感地带0的品牌营销将何去何从,如何调整应对,是企业发展不
容忽视的现实问题
本文首先就/动感地带0的品牌定位及具体的品牌塑造手段进行分析,归纳出/动
感地带0的品牌属性同时,结合市场环境分析,对/动感地带0在品牌营销中的具体
策略进行分析,包括线上传播!线下公关推广!广告策略!网络建设策略等方面通过
这些分析,发现目前市场新环境下/动感地带0的不足,并提出新的应对策略最后,
对/动感地带0品牌营销策略做出评价及结论
[关键词〕品牌营销品牌塑造受众感知3G互联网品牌应对策略
〔研究类型〕应用研究
第一章导论
经历了高速发展的中国通信业迎来了一个竞争激烈的时代价格战成为各大运营商
争夺用户!抢占市场分额的主要手段,但结果却导致增量不增收,做大容易做强难,固
定通信和移动通信的ARPU值(客户平均每月消费值,单位为/元0)双双下滑而与
此同时,随着电信业的发展和人们生活水平的提高,用户需求趋于多样化!个性化!差
异化,价格战的影响力日益减弱,消费者对品牌的渴求和偏好日趋明显,对通信产品的
品牌也表现出了前所未有的渴望和追逐
精心打造和培育品牌,是企业市场营销活动的主线,也是实现/服务与业务双领先
战略0的核心因为对于通信运营商(包括中国电信!中国移动!中国联通等)来说,
实施品牌战略和品牌管理是摆脱市场恶性价格竞争,掌握市场主动权,巩固市场优势,
再造企业核心竞争力和实现可持续健康发展的最有效手段,将对企业发展带来深刻而长
远的影响;从长远看,品牌优势也是企业唯一能长期依赖的根本优势,香港!韩国!日
本通信运营商有成功的经验可以借鉴品牌优势不仅可直接反映在企业经营业绩上,而
且也代表着企业的现象,反映企业的管理水平所以,品牌既是企业长期可持续发展的
营销手段,也是企业长期奋斗的目标
针对现有市场,通过品牌战略实施,以专职跨部门职能小组为基础,以品牌内涵塑
造为中心,以客户可感知的多样化措施为载体,实施高效传播,建设品牌与市场的良性
互动关系,实现现有客户群体向品牌体系有序转换,更好地保护中高ARPU值客户群体,
培养并保护高端市场
针对新增市场,以品牌价值积累为基础,以品牌市场张力为桥梁,使品牌内涵和外
延能与新客户的消费心理!行为特征共鸣,以低成本吸收高质量或更具发展潜力的新客
户群体,保持和强化企业在新增市场的领先优势
品牌营销策略的实施对于通信业发展具有深刻的影响
首先,实施品牌营销策略使品牌成为市场投入资源的最有效积淀载体,成为企业最
有价值的资产;
其次,实施品牌营销策略可促进企业从产品经营向品牌运营转变,以品牌运营的系
统化促进形成更有效的品牌经营结构和管理机制;
最后,通过实施品牌营销策略可有效提高企业对未来发展环境不确定因素的处理和