摘 要
随着社会经济的发展，生活水平的提高，人们的消费观念、健康观念发生了较大
变化。消费者的自我保健意识日益增强，对保健食品的需求越来越高，这为保健食品
产业的发展提供了一个重要的契机。我国的保健食品市场是一个存在巨大发展潜力的
市场。但是保健食品行业存在着低水平竞争，重公告轻研发，行业信誉差等严重的问
题。

本文首先阐明了我国保健食品企业奉行的现行营销模式的内容及其成因——在
法律不完善、消费者不成熟、市场经济不发达、居民购买力不高、企业实力弱小以及
中国传统文化的影响下，企业奉行渠道分销的销售模式，通过厂商广告推广法和区域
包装推广法两种广告操盘模式来操作，但是存在着严重的销售管理和渠道效率问题。

随着我国国家政策的逐步完善、媒体与公众的日益成熟、市场的细分化和消费者行为
的日益理性化等外部营销环境的变化，保健食品营销模式面临着严重的威胁和挑战。

保健食品产业竞争结构的变化也使得保健食品企业的现行营销模式的有效性越来越
差。保健食品企业要想长期发展应该探索新的营销模式。接着综述了直销方面的科研
理论和实践成果，从直销产品的特点、直销市场特性、直销的优势、直销与传统的营
销模式的区别等方面予以阐述。直销模式体现了资源整合和 SWOT 分析原理。接着由
于直销模式的专业客户管理，破解了保健食品市场信任危机，直销模式的渠道优化了
资源配置，因此直销将成为保健食品行业重要的营销模式。本文从产品、价格、分销、
促销、服务等方面作了直销模式适合保健食品的推广的进一步论述。

本文还从企业文化建设、产品服务、培训体系等方面重点阐述了保健食品直销企
业的运作要素，并列举了安利的直销案例。文章最后建议我们的保健食品直销企业对
内要加大技术和科研创新的投入，重视产品质量，提高自己的核心竞争力；对外要积
极开拓国外市场。

关键词： 直销 保健食品 营销模式