中文摘要
随着Apple掀起的智能终端(iPhone/iPad)风潮,掀开了移动互联网的大
幕,而随后而起的Android,更是给更多的厂商和创业者一个在移动互联网世
界里赚第一桶金的平台,直接促使了移动互联网时代的来临。在移动互联网时
代,电子商务的模式和盈利方式也悄然改变,这也给那些勇于创新的公司一些
新的机会。比如在Apple Store上成长起来的游戏软件公司(愤怒的小鸟,西
瓜忍者),依托Android操作系统而发力的三星,曾经红极一时的HTC等手机制
造商。而在过去的三年里,国内市场上也丌始涌现出各式各样的尝试依托这波
移动互联网浪潮脱颖而出的创新型公司。无论它们的创新努力最终结果如何,
无疑都将给身处这个时代中的我们以思考和启迪

本文将从2010年方创立,并在三年内广为人知的一家新公司一小米科技公
司以及它的小米手机造成的抢购热潮现象出发探讨一下为何小米采用直销模式
可以成功切人红海一片的智能手机市场,成功站稳并连续创造奇迹。以及小米
采取的基于用户口碑的移动互联网时代独创的粉丝驱动模式的初步研究。为身
处移动互联网时代的准备创业者以及尝试转型的企业提供可参考的商业模式战
略思考及设计方法

本文采用个案研究的方法。首先通过对手机及移动互联网行业的jU本分
析,揭示小米手机所处的行业特征及发展趋势。通过PEST模型和波特的上:力模
型详细分析了小米手机所处的外部坏境。通过对小米的铁人三项及用SWOT模型
分析小米手机价值创造的粉丝经济以及其优劣势所在,也就是企业内部克1'■优
势。最后结合企业内、外环境分析的结论,提出了小米的商业模式是银十「-1碑
的,粉丝驱动的直销的电子商务模式,并创新性地提出了粉丝驱动的具体作用模
型:漩涡模型。并在此基础上进一步分析了小米的创新之处

关键词:小米模式;创新战略;漩涡模型;饥饿营销
1.绪论
1.1研究背景
随着移动通信业技术的迅猛发展,尤其是以苹果创造的触屏智能机的全面
普及。原来的手机市场已经重新洗牌,曾经的手机行业的霸主诺基亚和摩托罗
拉早己风光不再。跟随着这波智能手机浪潮,不但造就了新的手机品牌版图疆
域,也正式幵启了移动互联的时代。刚刚在互联网经济中成长起来的公司及商
业模式,又在不知不觉中面临着新的挑战和机遇

同时,中国成为了全球最大的手机市场。截至2012年2月,中国手机用
户己达10亿。而根据一份品观智库提供的报告则称,2013年中国的移动互联
网民规模已经达到了 6. 52亿⑴。任何一个想要在手机业乃至移动互联网行业立
足的企业,都不能忽视中国这个円益庞大的市场,于是全球的手机公司和中国
国内的手机公司在中国手机尤其是智能手机市场上,幵启了一场没有烟的激
烈战争。就是在这样一个背景下,在国内市场上,随着诺基亚在智能手机上的
全面败退,中国国产品牌乘机重新崛起,尤其是有着丰富制造经验的传统手机
制造企业,其代表被称为“中华酷联”的中兴、华为、酷派、联想。稳守低端
价位市场,占领中端价位市场,试水高端价位市场,表现非常不错。从07年到
13年,国产智能手机已经山一据了国内智能手机市场半壁江山了。然而,另外一
方面,由于利润率高的高端市场完全被苹果和三呈1:^据,而中低端市场国产品
牌众多,竞争非常激烈和充分,可谓红海一片

就是在这样的行业背景下,有一家叫做小米科技的公司,创立于2010年4
月,2011年8月才推出首款小米手机(Ml)后,没有很多的广告推广,便以不可
思议的速度吸引了互联网媒体的极大关注,进而进入广人普通用户的视野。在
接下来的3年内就把自己的手机产品销量和口碑推上了可以和中华酷联相提并
论的地位。而在互联网媒体热度及关注度上更是仅次于苹果和三星手机之后,
长期位列第三,而当小米新品发布时期,一度位列关注度第一的位置。在手机
行业无疑是非常成功的。