摘 要
中国的服装行业自改革开放以来，品牌的生长塑造一直处于探索期，绝大多数本
土品牌在发展上遇到了瓶颈。在这三十年期间，人们的生活水平得到极大的提高，消
费者需求不断变化，消费者开始寻找与内心能发生共鸣、表现自我个性，身心愉快的
品牌。同时，中国的市场非常丰富，14 亿人口的穿衣需求是个了不起的市场，同时
消费层次很复杂，60 后与 90 年后对时尚的领会差距很大，贫富收入的差距很大，以
及各地的文化差异也造成对时尚的解读不一样，这种多元化的差异为中国市场上的众
多品牌提供了沃土。

K 品牌定位于小众市场，于 90 年代以国际品牌的姿态进入中国市场，凭借品牌
奢华、性感、时尚的个性一时深受消费者与渠道商的青睐。但是 K 品牌在发展过程中
逐渐迷失了自我个性，盲目追随潮流从而失去了品牌的核心理念与品牌号召力，定位
混乱，形象也失去原有的活力与动感，如何主动的通过重新塑造品牌的魅力，发挥 K
品牌在销售网络、时尚品味、服务、及版形上的优势，适应不断变化的客户需求是本
文准备解决的问题。

本文在对中国服装市场现状进行研究分析的基础上，利用品牌个性论、IMC 整合
营销理论、SWOT 分析法对 K 品牌结合品牌个性进行整合营销传播的必要性进行充分
论证，进而通过 IMC 整合营销理论来制定提升 K 品牌的影响力的实施方案，包括提炼
品牌的核心概念；以 4Cs 理论建立以消费者需求为导向的策略来设计品牌的产品、服
务、广告宣传来传递品牌的个性价值。以及通过摄影、立模、卖场装修来表达品牌的
个性，本文的最后提出了实施方案以及实施过程中需要注意的地方。本文的研究成果
对品牌如何实施以消费者为导向的 IMC 整合营销传播具有一定借鉴意义，同时对服装
品牌如何塑造品牌个性具有重要参考价值。

关键词 ：品牌性格；整合营销；需求导向