' 广告主、广告公司与广告媒体是广告市场的三大主体，三者在互动演进中形成了今天我们所关注的一种主体生态关系，并在宏观经济大环境影响与行业法规的制约下，凸显出广告业生态环境现实的基本特征。我们假设，广告主体相互之间保持协调适应、平衡互动的关系，广告业的生态环境才可能向良性、健康方向发展。那么，到底现实的关系是不是如此？我们将从三大主体的生存状态、与其他主体互动的角度，对2002年中国广告业的生态状况进行分析。广告主　　广告投放基本情况　　行业广告投放额起伏较大，房产广告跃居首位　　2002年，按行业划分的广告投放额较前几年出现了比较大的起伏。几年来，房地产广告投入扶摇直上，终于在2002年跃居首位，达到101．39亿元，成为首例突破百亿元的行业。其增幅达到45．93％。药品广告投放比去年减少了1．73％，由第一位退居第二位。汽车业成为广告投入的一匹黑马，年投放达到40．49亿元，增长率达到77．12％，由去年的第九位跃居第七位。　　广告主实际投放普遍超过税收政策限额　　在医药保健品行业，广告投入占销售额的百分比平均达到近20％，化妆洗涤用品在17％左右，IT类也超过了10％，食品饮料类大多超过8％。尽管目前国家出台了2％或8％的限额纳税措施，但显然没有阻止广告主的实际广告投放量。企业对限额投放政策的观点有：为了销售，必须要投放足够的广告量，税收政策限制给企业广告投入造成沉重负担；不同行业、不同产品周期应该有不同的执行标准；政府行为过度、部门利益过重，损伤市场发展。
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