摘 要
中国是世界上最早酿酒的国家之一。白酒是中国传统的酒精饮料消费品，距今
已有超过 1000 多年的历史，中国的酒文化也有近 5000 年的历史了。自有文字记载
时就有关于饮酒的记录。因此，关于酒的生产与消费在中国是有传统的。上千年的
白酒生产及消费历史，使白酒与人民的生活结下了不解之缘，孕育了光辉灿烂的酒
文化。中国人口众多，市场广阔，白酒消费的市场潜力十分巨大。白酒业是中国民
族经济的重要支柱传统产业之一。

随着我国改革开放的不断深入，企业市场化进程的顺利推进，作为传统产业的
中国白酒业，在经过很长一段时期的高速发展之后，目前己进入供过于求,产品同质
化程度高的状态。并且随着消费者消费观念的改变,消费者对白酒消费也渐趋理性，
替代品的出现，再加上洋酒等进入我国市场，白酒销量逐渐下降，白酒市场份额越
来越小，白酒面临着严峻的局势，白酒企业的竞争日益加剧。传统的消费产品在现
代的市场条件下如何应对激烈的市场竞争已成为本行业关注的突出重点。因此，开
展对白酒企业营销的研究具有重要的现实意义和深远的历史意义。

本文运用 PEST 理论分析白酒市场宏观环境和的影响。白酒市场宏观环境包括政
治法律环境、经济环境、社会人文环境、技术环境和自然环境。利用美国哈佛大学
商学院著名教授迈克尔·波特(Michael Porter)提出的五种力量理论模型分析白酒行业
竞争环境。最重要的是，本文从消费行为分析入手，以消费行为研究为理论基础，
以白酒为研究载体，以理解消费者需求为目的，通过样本抽样的实证研究方法，对
样本资料做符合逻辑推理的规范统计分析。具体的研究则是以 AIO 生活形态变量作
为市场细分的基础，以人口统计变量作为投入变数，把消费者的态度变量作为消费
行为的描述因素，将白酒市场细分化，得出各细分市场的消费特征，经过归纳分析
后，总结出各细分市场的特征，并根据各细分市场的特征，提出相应的营销策略与
建议。

研究结论表明，各测量量表具有良好的信度和效度;根据消费者态度变量不同可
以划分出不同的消费者群体，不同的消费者群体直接影响白酒购买方式。白酒营销
者只有深入分析不同的消费群体并根据不同的消费者群体推出不同的营销策略，才
能在供过于求的、竞争激烈的市场上生存和发展。

关键词：白酒，消费者行为，生活方式，市场细分，营销策略