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本研究结合A银行实际情况,运用消费者行为理论、PEST分析方法和SWOT分
析矩阵,在对A银行市场营销环境进行分析的基础上,结合A银行工薪阶层客户现
状和营销工作存在问题,通过CRM系统内客户数据、选择目标客户进行电话调查
的方式,对所得数据进行统计分析,从感情与认知因素、个体因素、环境因素三
个方面对工薪阶层客户进行深入研究。基于消费者巧为影响因素同时结合市场营
销理论,提出了营销战略上要选择SO机会优势战略,充分利用自身优势,克服自
身存在劣势,抓住环境中的机会,大力挖掘工薪阶层客户资源,加强对工薪阶层
客户的营销工作,在此基础上制定了基于消费者斤为的STP营销战略和4P营销组
合策略
关键词:消费者巧为,工薪阶层客户,营销策略
I Abstract
From 2015, facing a lot of prc巧lire of 化e economic environment and competition
in the industry, our economic operatic打 is facing great downward pressure, with a result
of many operation risks and high costs of commercial banks. Commercial banks,
savings deposits,payment and settleme打t of traditional strong fields have bee打 attracted
a lot For tihe A Bank,化e working-class customers have a very important strategic
positio打 i打 terms of the 打umber of customers a打d the proportio打 of the assets. With the
arrival of the Internet financial tre打d,the worki打g class customers represe打ting the basic
customer groups and individual custom巧 assets lost. There is a series of problems wkh
marketing. Therefore,this paper mainly focuses o打 the marketi打g strategy of the A
bank salaried clients. The aim of this 化8631＊〇11 is to form an effective marketing strategy
through 1:he investigatio打 and behavior analysis of A bank,s working da巧 customer
groups,and help A bank to realize 1:he development and competitive打ess of personal
打 nancial business.
This paper combines 化e experience of A bank,s situation, using consumer
behavior theory, PEST analysis method, SWOT analysis matrix, based on environment
of A bank,combined wi化 the present situatio打 of worki打g-class customers and l;he
problem of marketing . Through the CRM system of customer data^ l;he target cus1:omers
have been choosed and conduced telephone survey. From statistics and analysis,化is
paper studied from three aspects: emotional and cognitive factors,individual facers and
environme打tal factors,and put fbrward a solution 化化e marketing strategy. Based on
consumer behavior fac1:ors and combined with the marketing theory fi打ally put forward,
the marketing strategy 化 select the advantages of SO opportunity strategy,make flill use
of 化eir own advantages,化 overcome 化eir own weakne巧es,sei之e the opportunity i打化e
environment,fUlly analyze and mine working-class ciis1:omers resources,and vigorously
marketi打g salaried customers, o打化e basis of 化e development of CO打sumer behavior
based on the STP marketing strategy and 4P marketing mix strategy.
Key words: CO打sumer behavior, working - class cust;omer, marketing strategy
II 目录
第一章绪论 1
1.1研巧背景和意义1.1.1研巧背景1.1.2研究意义1.2相关理论及文献综述1. 2.1消费者行为理论及基本模型
.2
1.2.2个人客户细分与客户价值概述1.2.3商业银行工薪阶层客户概述1.2.4商业银行工薪阶层客户市场营销策略相关研巧1.3研究内容1.4研巧方法1.4.1文献阅读法1.4.2电话调查法1. 4.3数据分析法第二章A银行营销环境分析2.1 A银行的基本概况么2商业银行营销环境概述2.3 A银巧宏观营销环境分析2. 3.1政治和法律环境2.3.2经济环境2.3.3社会文化环境2.3.4技术环境么4 A银巧微观营销环境分析2.4.1 企业内部2.4.2 客户2.4.3竞争者第H章A银行工薪阶层客户现状及营销存在问题分析3.1 A银行个人客户细分与客户结构情况3.1.1 A银巧星级客户分类和客户结构情况m 3.1. 2 A银行星级客户金融资产增长情况3.2 A银行工薪阶层客户资产留存情况3.2.1 A银行工薪客户数量和资产情况
:3. 2. 2 A银行工薪阶层客户资金留存率情况3.3 A银行工薪阶层客户个人金融产品持有情况3. 3.1 A银行工薪阶层客户金融产品体系3.3.2 A银行工薪阶层客户个人金融产品渗透率情况3.4 A银巧工薪阶层客户营销存在的问题3. 4.1营销战略方面
21
3.4.2客户细分与服务层次方面
21
3.4.3营销活动方面
22
第四章A银行工薪阶层客户消费者巧为调研
24
4.1 A银行工薪阶层客户消费者行为影响因素分析
24
4.1.1消费者行为影响因素综述
24
4.1.2 A银斤工薪阶层客户购买斤为影响因素研究框架
24
4.2调研内容
25
4. 2.1调研数据来源和方法
25
4. 2.2调研对象的选择
26
4.么3调研对象接触情况
26
4.2.4调研内容
26
4. 3调研数据统计
27
4. 3.1调研对象个体因素情况
27
4.3.2调研对象感情与认知因素
30
4.3. 3调研对象环境因素
32
4.4 A银行工薪阶层客户消费者行为调研结论与应用
34
4.4.1个体因素与个人金融产品购买
34
4.4.2感情与认知因素与个人金融产品购买.
35
4.4.3环境因素与个人金融产品购买
35
第五章基于消费者斤为的A银行工薪阶层客户营销战略规划
37
5.1 A银行工薪阶层客户营销战略选择
37
5. 2基于消费者行为的工薪阶层客户STP战略
38
5.2.1工薪阶层客户市场细分
38
12. 2目标市场选择
39
IV 5. 2. 3市场定位
41
第六章基于消费者行为的A银行工薪阶层客户营销策略
42
6.1基于消费者行为的工薪阶层客户4P市场营销组合策略
42
6.1.1产品策略
42
6.1. 2价格策略
43
6.1.3营销渠道策略
44
11. 4促销策略
45
6. 2 A银巧工薪阶层客户市场营销策略实施的保障措施
46
t 2.1制度保障
46
t 2. 2资源保障
47
第悼論
48
7.1研究结论
48
7.2不足之处
49
附录 50
参考文献 52
^ M
54
V
第一章绪论
第一章绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
在当今经济新常态和互联网+时代的宏观背景下,金融脱媒趋势愈演愈烈,
商业银斤面临着诸多挑战。自2015年,我国GDP增速降到7%W下,2016年W来
经济延续结构调整趋势,在国家经济政策进行供给侧改革和去杠杆化过程中,商
业银行的盈利能力不断减弱,传统的依靠利善赚取高额利润的经营理念需要改变.
2013年,互联网金融元年到来,互联网对传统金融业态产生了技术和思维上的
挑战。因此,商业银行需要认识到互联网时代客户的巨大变化和潜力,加快创新
服务方式,改变传统营销观念,才能在互联网金融的大潮中赢得客户,赢得未来
客户是银行业赖W生存和发展的基础,W客户为中也,为客户提供优质的、
准确的、差异化的服务和金融产品,是银行业服务和营销工作的新趋势。尤其是
在当前新客户增长乏力甚至饱和的情况下,重视每一位原有客户,关注客户需求,
不断挖掘和提升客户价值,是商业银行利涧的不竭动力和发展基础。而这其中,
工薪阶层客户作为银行通过大力营销代发工资单位发展的重要客户群体,对于稳
定商业银行储蓄存款余额,推动个人金融各项产品的综合营销具有重要意义
本文研究的商业银行是我国五大国有商业银行么一,面向全球的公司和个人
客户提供全方位的金融产品和服务,在我国和全球商业银行体系中拥有领先地位,
特别是在个人金融和零售金融领域具有深远影响。零售金融业务是该银行重要的
资产负债业务源泉,在经济新常态的发展阶段下,更是充分发挥着稳定器、蓄
水池的重要功能。因此,依托总行大零售发展战略,紧紧围绕个人金融业
务,如何整合并深入挖掘己有的工薪阶层客户资源,实施精准营销,改善营销策
略,实现降化营销成本,提升代发工资客户的资金留存率,实现个人金融业务各
项指标的提升是A银行面临的重要课题
1.1.2研究意义
在上述背景下,商业银行传统的产品、W利润为中也的营销核屯、思想,逐
渐转变为レッ客户为中也,充分挖掘客户需求,不断提升客户价值为指导思想。第一章绪论
而当前经济发展步入新常态阶段,商业银行间竞争激烈,新客户、新资金增长乏
力,商业银行更多地将注意力转移到数量众多、资金相对稳定的工薪阶层客户上
来
在理论意义方面,本研究的目标客户群体是工薪阶层客户,通过研究目标客
户,获取消费者行为数据,在此基础上进一步进行工薪阶层客户细分,对分层营
销理论进行实践,对于关注中间和基础客户群体,如何进一步做好商业银行消费
者行为调研和个人客户细分,W及丰富4P营销策略的内涵、拓展营销理论的应用
具有一定的意义
在实践意义方面,A银行存量客户数量庞大,但是大量工薪阶层客户工资资金
的留存率很低,对于A银行的贡献度低,经营发展目前面临着诸多困难。因此深
入研究工薪阶层客户消费者行为,在此基础之上,制定相应的营销策略,可W提
升客户忠诚度和贡献度,对于A银行个人金融业务的综合提升和实现同业引领、
争先进位的发展目标具有重要意义,同时对于其他商业银行零售金融业务营销工
作转型,提高竞争力也具有借鉴意义
1.2相关理论及文献综述
1.2.1消费者行为理论及基本模型
在市场营销学体系理论的不断深入研巧中,消费者的地位和作用越来越重要,
顾客导向成为了营销的一个核屯、理念。消费者行为研究兴起来,在营销实践中
发挥了巨大的价值。19世纪末,西方开始研巧消费者行为,起初的研究多从西方
经济学的效用函数等理论角度进行。随着营销理论从传统的对产品和厂商的关注
转移到对消费者的关注上,研究开始结合屯、理学、社会学、统计学等的理论研究
消费者行为,并发展成为一口独立的学科
恩格尔(化gel,巧86)的消费者行为定义是为获取、使用、处置消费物品
所采取的各种行动及先于且决定这些行动的决策过程。莫温(Mowen, 1993)
从理论研究和消费者的角度界定了消费者巧为。他认为,消费者行为学研究的是
购买单位(包括个人和团体)及其在获取、消费和处置商品、服务、经验和观念
时发生的交换过程。所罗口(Solomon,1998)与莫温的定义比较接近,他认为消
费者行为学是对一系列过程的研究,而这一系列过程正是由于个人或团体的选
择、购买、使用或处置商品、服务、计划和经营满足需求和欲望时所引起的
上述定义的共同之处是把消费者行为看做一个过程,莫温就明确地将消费者
行为区分为获取阶段、消费阶段和处置阶段这样三个阶段。然而,随第一章绪论
着西方对于消费者行为认识的深入,消费者的情感与认知因素、消费购买行为的
选择过程越来越被重视,研究更多地考虑消费者行为产生的重要因
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