中文摘要
随着国家对房地产行业调控的不断持续,房地产企业的经营环境发生了根本
变化,面临着来自政策法规、客户、竞争者等各方面的压力。经营环境的变化对
房地产企业的管理能力提出了更高的要求,其巾房地产企业的客户关系管理(CRM)
能力已成为企业发展的关键能力。但是,就国内房地产行业CRM的实践情况来看,
CRM这种融合先进的营销管理理念与信息技术相结合的新型管理模式并没有给
广人房地产企业带来多少成功案例,现实是行业内的客户流失率仍然偏高,客户
的重复购买率尤其偏低。
深圳观澜湖房地产开发有限公司自1997年开发第一期高尔夫物业以来,依
托吉尼斯世界记录世界第一大球会——观澜湖高尔夫球会,不断推出各种类型的
高尔夫地产物业。迄今为止,已连续在深圳、东莞、海口开发地产物业近5000
套,累计销售额超过150亿,有近4000位优质的客户成为我们的业主。但是,
由于一直以来对CRM重视程度不够,CRM不完善及使用不当等问题,导致营销成
本高、客户投诉率多、客户的重复购买率一直增长缓慢,相比同行业而言一直处
于较低水平。
就以上存在的问题,本文通过理论分析与实证研究相结合的方式,通过文献
检索和阅读,为有关客户重复购买及CRM问题找到理论依据和进一步研究的空间。
实证研究通过问卷调查,为本研究的论点提供科学的论证,同时在文献及实证研
究的基础上以定性分析的方法提出如何优化观澜湖地产CRM策略建议。因此,基
于对观澜湖地产公司客户重复购买率的调査研究,可以为优化公司的CRM提供精
确的样本及参考,从而找到全面优化公司CRM的有效策略。
通过研究,我们确实得到了观澜湖客户重复购买率偏低的原因,以客户满意
度差为代表的一系列因素为我们的研究找到了基础和精确的出发点,由此全面提
出了一系列CRM的优化改进策略。
关键词:重复购买率,CRM,优化策略