摘要
目前国内零售企业经营模式日趋同质化，缺乏差异，函需改变。随着我国加
入WTO，零售业全面对外资开放，原本就十分激烈的竞争环境在拥有资金和管理优
势的国外大型零售企业进入后变得更加惨烈，很多国内零售企业陷入经营困境。

针对这一情况，寻求新的发展模式、谋求新的突破点成为了我国零售业必须考虑
的重要问题。

通过国外零售业的发展历史可以看出，自有品牌战略可以为零售业的同质化
竞争带来新的竞争优势，实现更高的顾客忠诚度和利润。自有品牌战略成为零售
行业的重大变革，已经成为全球商业发展的新热点。因此，我国零售企业要实现
可持续性发展，当务之急就是自有品牌战略的构建和实施。

本文在整合前人研究的基础上，结合屈臣氏自有品牌成功案例，对我国零售
业自有品牌战略的构建和实施进行了尝试性探索。笔者以产品生命周期及产品定
位理论、品牌理论及消费者行为理论等为基础，分析了宏观环境和我国零售业发
展条件，研究了适宜我国零售业开展自有品牌战略的产品特点，提出了我国零售
业实施自有品牌阶段发展战略的设想，分四个阶段探讨了自有品牌的战略实施。

阶段发展战略是在借鉴产品生命周期理论的基础上，提出零售业自有品牌在不同
阶段，要有不同发展战略的要求。

我国零售企业尤其是大型连锁超市可以就本文论述的战略思想付诸实践，通
过自有品牌战略每一个步骤的实施，避免了以往自有品牌战略的空谈。文章的最
后一个部分，为本文的结论与展望部分，笔者先是归纳了本文的研究成果，同时
也指出了本次研究的不足，并对后续研究提出了自己认为可行的建议以及该理论
的未来展望。

关键词:零售业自有品牌策略研究