摘要
随着经济全球化与科技的发展，乳酸菌奶饮料市场是乳品行业一个发展速度极快且
有巨大发展空间的新兴市常促进肠道乳酸菌（特别是双歧杆菌等）的大量繁殖，是维
护健康的新概念，这一观点对发展发酵乳健康饮品起了很大的推动作用。但是随着我国
市场经济发展的大趋势，市场竞争也日益激烈，很多乳品经营企业纷纷打出自己的品牌。

A公司作为发酵型乳酸菌奶饮料行业的成员，不但要面对诸如伊利、蒙牛等强势品牌的
进入，也要面对其它中小型乳制品企业蚕食市场，同时要防范国际品牌的介入。

本文采用案例研究的方法，以A公司作为研究对象，在案例的正文部分，首先介
绍A公司的发展历程，然后从公司技术设备及产品线状况、人力资源、市场营销能力
和区域市场状况对公司的概况作了介绍；接着介绍了A公司的营销组织结构，同时对
公司的产品、价格、渠道、促销情况进行了描述。

在案例分析部分：本文运用PEST方法分析了A公司所处的宏观环境条件，运用五
力模型分析了A公司所处的微观行业环境，并应用SWOT分析法指出公司所面临的机
会、威胁、自身优势与劣势。同时，本文主要分析了该行业的竞争情况与市场需求，分
析了A公司的资源优势和能力。结合现代市场营销理论提出了适合A公司实际情况的
营销策略。

以上研究结果,不仅希望能通过探索A公司案例为企业提出针对性的建议，也为其
他在中国乳酸菌饮品行业的企业或准备进入该行业的潜在企业提供参考和借鉴。

关键词：乳酸菌饮料行业；行业竞争分析；需求分析；营销策略

目录
摘要.I
ABSTRACTII
第一章绪论1
1.1研究背景1
1.2研究的目的和意义1
1.3研究思路与方法3
1.3.1研究思路.3
1.3.2研究方法.3
1.4文献综述4
第一部分案例正文
第二章A公司概况6
2.1公司发展历程6
2.2公司经营状况7
2.2.1公司技术设备及产品线状况.7
2.2.2公司区域市场状况.9
2.2.3市场营销能力.10
2.2.4公司人力资源.11
2.3本章小结11
第三章公司营销策略应用及问题12
3.1公司营销现状12
3.1.1公司渠道现状.12
3.1.2公司产品及品牌现状.13
3.1.3公司促销现状.13
3.1.4公司价格现状.14
3.1.5公司管理现状.14
3.2公司营销中存在的主要问题15
3.3公司面临挑战与机遇17
3.4本章小结18
第二部分案例分析
第四章营销环境分析19
4.1宏观环境分析19
4.1.1政治法律环境分析.19
4.1.2经济环境分析.20
4.1.3社会文化环境分析.20
4.1.4技术环境分析.21
4.2微观环境分析21
4.2.1市场需求分析.21
4.2.2五力模型.24
4.2.3行业竞争分析.25
4.3 SWOT分析29
4.3.1竞争优势分析（S）.29
4.3.2竞争劣势分析（W）.30
4.3.3面临的机会（O）31
4.3.4面临的威胁（T）33
4.4本章小结34
第五章公司的STP战略选择.35
5.1市场细分35
5.1.1地理细分.35
5.1.2人口细分.36
5.1.3重新确定市场细分的变量.37
5.2目标市场选择37
5.2.1目标市场相关理论.38
5.2.2目标市场的确定.38
5.3公司产品的市场定位39
5.3.1产品定位.39
5.3.2价格制定.40
5.4本章小结42
第六章营销策略改进建议43
6.1营销组织结构调整建议43
6.2产品策略44
6.2.1 A公司产品策略分析44
6.2.2产品策略选择44
6.3渠道策略45
6.3.1渠道决策45
6.3.2渠道控制46
6.4促销策略46
6.4.1广告.46
6.4.2人员推销.47
6.4.3营业推广.47
6.4.4公共关系.47
6.5消费者策略48
6.6集中资源以培养核心竞争力49
6.7绿色营销50
6.7.1绿色需求.50
6.7.2绿色标志.50
6.7.3绿色营销.51
6.8加强品牌宣传以亲情塑造品牌51
6.9本章小结52
结论53
。。。