营销企划是房地产项目成败的关键
营销企划是房地产项目成败的关键
长期以来，赫兹公司一直稳居美国租车业的高租榜首，艾飞斯公司为了
与之争夺宝座，年年举全力拼杀，但终难以为继，濒临破产，无奈之际求助
于美国著名广告大师伯恩巴克，经周密调查研究后，提出了一个全新的较量
战略。两个月后，艾飞斯公司奇迹般地扭亏损局面而起死回生了，可以说正
是营销企划使艾飞斯公司获得了成功。同样，在房地产业界，营销企划也渐
渐显示出其不可忽略的地位。
在1992年前后，中国的房地产市场热浪滚滚，那时的房地产项目基本不
愁销售不出去。近几年来，房地产市场一直在低迷中徘徊不前，市场供求失
衡，供大于求，大量商品房积压，但是就在这样的情况下，仍不乏听到一些
房产项目销售很好的例子，仔细了解下去，这些热销项目大多有进行精心营
销企划。例如，人们都觉得购房者性格各异、众口难调，而上海伊莎士花园
经过营销企划人员的精心策划，却一反“先建设后销售”的传统模式，按客
户要求定款式、定面积、定成本，向以销定产转轨，此举一出，反响热烈；
人们买房总想一步到位，住房大些好，但小面积套房樱花山庄推出之后，却
出现了多年未见的争购之场面，这也是营销策划进行准规定位的结果……
因此，面对低迷的房地产市场，如何根据市场经济规律把营销企划应用
于房地产市场，不能不说是房地产项目取得成功的一条捷径。
人们一谈起营销，往往误以为是销售、促销或推销、其实“营销”并非
如此简单，而是一种综合性的整体经营销售策划，是一个复杂的系统工程。
西方经济学家对营销概念解释为“企业通过组织、分析、计划、执行和控制
的功能，从事市场调查、分析、预测、策略规划等活动，以发掘、扩大和满
足社会各界的需求和欲望，从而谋取彼此的利益”。随着房地产业的发展，
简单的房地产租售代理已不能适应房地产的需要了，营销策划将成为房地产
中介的重要业务内容，并发挥其重要作用，房地产中介也将改变其配角的地
位，充当房地产业中的独立角色，向专业的销售商转变，这样的中介机构，
将更多地向发展商、投资商提供项目可行性分析、物业市场营销策划，实施
销售计划和销售行为等专业服务，发挥中介机构在房地产流通领域中的重要
的积极作用。
房地产投资大、周期长、风险大，是综合性较强的一个产业，项目一旦
选定、动工，物业的结构、性质、户型等，对市场的变化和适应较为被动，
而房地产市场需求的变化较为复杂，故一个房地产项目的成功更多的是依赖
前期的市场定位。如物业的区位、类型、性质、档次、户型等，只有通过前
期的市场调查、项目可行性分析以及销售分析，进行准确的市场定位，才能
保证物业在后期的销售过程中适销对路。在销售的过程中，营销更不可缺
少，如对不同房地产项目，营销人员可提出不同的广告创意、提出不同定价
方法、开辟不同的销售渠道等，乃至房产售后服务、物业管理等营销人员都
会介入。
房地产市场经过这几年的调整，已从原始的粗放经营状态过渡到有序、健康的发展阶段，市场竞争极为激烈，营销的成败直接决定着开发项目的成
败，营销的重要性应当为更多的业界人士所认同。
厦门美佳物业代理有限公司总经理欧阳立红认为：目前，不少开发商开
始重视中介代理了，但认识上局限性还很大，他们寻求代理的目的往往是为
了扩大销售队伍或者增加销售渠道，销售虽然也是中介服务的内容之一，但
这离真正意义的营销还很远。她说，美佳物业具有专业的代理队伍，在多年
的工作中，他们对市场已有较全面深入的了解，他们不是为销售而销售，而
是始终把营销理念贯穿整个代理过程。她说，对于营销来说，应该是没有一
个不好的项目，只有一个不好的营销战略，营销公司要能发现市场、挖掘市
场甚至诱导市场的形成。
如今，一些开发商对营销不重视，甚至产生误解，这和中介行业本身存
在的问题有关，由于这个行业还很新，从业人员素质参差不齐，有关的法律
法规还不完善，行业操作还不规范，因此，中介组织要不断加强自身建设，
有关的管理部门也要对中介从业人员的资格加强管理，对机构的设