深圳的柒月 激烈如火
深圳柒月广告
以主观层隔对抗客观攻围 凯南地产大亚湾项目整合推广 深圳柒月广告 2011/07/04
简言几句，是为 序
在我们看来 策略不是方法论 而是解决问题的方法
所有关于项目利弊、机会点的分析 都只是必要的背书 直击要害，方可一往无前
缺乏沟通力的广告 只能称之为叫卖
PART 1 本案三种价值误判
Three Values Error
区域前景价值是否可作为本案的核心价值诉求？
不可否认，大亚湾西区是深圳东进门户 深惠半小时生活圈正在形成 大亚湾西区未来发展前景和升值潜力不可估量
但，之所以称之为“未来” 正是由于未来还没来
客群所能眼见和认可的是 大亚湾西区的现实，仍是一块不成熟、待建设的区域 他们首先会问： “真的有你说的那么好吗？”
一旦产生质疑，紧接而来的问题是： 你凭什么卖那么贵？ 接下来得出的结论是： 等真的像你说的那么好时，我再决定。
尤其是在目前房市严控的形势下，质疑更会加剧
一旦陷于被质疑的局面，其结果是： 难以被说服 或者要化很大的代价去说服
其直接结果，是推广的费效下降、周期加长、效果剧减
区域前景价值，面临的另一困境在于： 区域价值是区域竞品所共有的价值 我们可以说，竞品同样可以说 因此，区域价值必然不是差异化价值
故，区域价值诉求是本案的第一种价值误判
产品价值是否可作为本案的 核心价值诉求？
同样不可否认，本案是一个具有综合优质质素的项目 从区域地段、建筑风格、园林规划、商业配套 到社区生活配套、物业管理、空间设计等诸方面 都堪称区域内处于前排的项目
但这些项目价值，是构成本案处于区域第一排竞争的基础 或者说是必需，它们是前提，却非核心
更重要的在于，价值点比拼 会将客群置入横向比较的思维中去 而客群的典型购买心理是： 购买前，为不买本案找借口 购买后，为买本案找理由
在客群购买前，如果我们说： 我们园林大，他们会说别人园林好 我们有入户花园，他们会说别人赠送多 我们规划好，他们会说别人价格低 ……
如果客群存心找借口，价值点比拼 只会成为他们的众矢之的
另一方面，客观来看，本案的价值点固然优异 但超出竞品的显在价值，可以说是缺乏的 价值点并不构成本案的差异化诉求点
故，项目价值点诉求是本案的第二种价值误判
品牌价值是否可作为本案的 核心价值诉求？
凯南地产经过2006年至今的发展，已积累了良好的品牌基础 是正处于迅猛上升发展期的房地产开发商 已建立起市场影响力与市场美誉度
房地产品牌发展规律： 发展前期，企业品牌依托于项目品牌 发展后期，项目运作依托于企业品牌
凯南地产的品牌积累，还需要更多项目品牌的支撑 这是一个长期发展的过程，而凯南地产企业品牌 客观地讲，目前并不能对项目运作产生强势的推动力
另一个客观事实是，我们所面临的竞品品牌是 卓越集团、珠江地产、熊猫国际等 这些企业品牌具有对项目运作更大的推动力
故，品牌价值诉求是本案的第三种价值误判
那么，本案的推广出口在哪里？ 我们仍需从本案的价值力分析出发。