普智经盛管理咨询（中国）有限公司 Ecoprity Consulting（China）Co., Ltd.
中国式管理的倡导者 Advocate of Chinese-style Management ecoprity2 二OO八年七月
安踏（中国）有限公司企业文化评估报告 (7-5) 品牌对文化影响分析3 本报告主要观点
1、安踏品牌定位清晰、准确，抓住了主要目标消费者的精神需求。“永不止步”的品牌诉求得到了顾客尤其是16—29岁草根阶层的认可。 2、安踏在品牌营销推广出色，前期的品牌代言与体育赛事赞助到现在的体育精神的倡导，安踏品牌经过10年的品牌传播，在核心市场获得了较高的认知度与美誉度。 3、安踏在内部的品牌并不高，安踏定位于草根阶级，大众的定位必然难以塑造高端形象，但这并不是安踏成为伟大体育用品公司的阻碍，安踏树立了国内双第一，世界前十的目标后，应加强内部的品牌宣贯，让员工拥有自豪感，从心底认同安踏品牌。 4、安踏作为综合体育用品公司，在宣传推广中倡导运动，提倡超越自我的体育精神。但内部的体育氛围并没有建立起来，安踏应在内部亦要通过体育设施的建设、企业体育氛围的打造、工作生活中体育精神的倡导，建立深厚的体育运动氛围。 5、安踏提出了“永不止步”的品牌文化得到了公司整体的认同，但品牌文化与企业文化现在并未达到高度协调，如何让品牌文化体现安踏的使命与价值观，让企业文化推动品牌文化的传播仍是安踏现阶段要解决的问题之一。4 品牌文化对企业文化的影响
品牌共识对企业文化的影响
品牌发展对企业文化的影响
品牌 对文 化的 影响
员工对安踏品牌的认知度
员工对安踏品牌的认同度
体育氛围对企业文化的影响
公司整体的体育氛围
员工的体育运动氛围
品牌文化与企业文化的关联度
从品牌分析企业文化
品牌发展对企业文化的影响5 企业文化与品牌文化并不是割裂的两个系统企业文化能影响品牌文化的建立品牌文化在运行过程中也对企业文化产生影响6 从创业初期的以生产为导向的运动鞋品牌转为目前以品牌导向的体育用品品牌，安踏品牌的发展经历了三个阶段
以生产为导向的运动鞋品牌
以行销为导向的体育用品品牌
以品牌为导向的体育用品品牌
1994年–1999年
2000年–2006年
2007年–至今7 安踏是由生产起家，生产与产品观念深入人心，尚未形成真正的品牌运营理念
观点
风险
品牌导向
行销导向
生产导向
企业特征
注意力集中在改进生产和销售效率
消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品。
只要采取大规模的市场推广与营销活动，消费者就会购买
过分狭隘地注重自己的生产经营
推销企业生产的产品，而不是市场需要的产品
注重的是做成买卖，而不是与顾客建立长期的可获利关系
组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求，赢利消费者的认同。
生产市场需要的产品
注重客户体验与品牌认同，通过消费者对品牌的忠诚获得的长期利益。
现代市场竞争要求企业能创造顾客，而非创造产品。