万科星园2000年传播策略
北京慧聪广告公司 1999.12.24
议题
制定星园传播战略，确定方向 星园的产品定位 星园的形象 如何加深受众的理解度 如何引起受众对产品的兴趣
创意， 创意， 创意？？ 策略， 策略， 策略！！！
前一段传播工作小结
产品知名度完成了一定的积累。 - 噱头战役， 电视， 开盘活动， 户外。 卖点广告：位置、品牌、规划、环境 - 传播的要点散 - 每周两次的媒介投放几无积累。 整合手段运用严重不足， 传播攻势缺乏立体感。
前一段传播工作小结
销售情况主要问题 - 品牌转移率过高 原因： - 价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。 - 传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。 “我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。。” - 不要过分依赖万科的品牌力量， 它的作用毕竟是有限的。
传播工作的阶段性
产品知名度 哦， 万科星园， 我知道， 是个房产项目 产品理解度/认知度 “万科星园，房子真 棒”/“新加坡式的花园 社区”等类似的概念 产品偏好度 “我的万科星园”
如何发掘品牌对于消费者的价值？
思考步骤之一： 产品特性 消费者需求
星园有什么？
建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美 区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境 独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点； 人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统 联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性； 电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
星园有什么？
新兴的、完善的国际现代化社区， 安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区； 整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多， 奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑； 北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑； 毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备； 北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队…….生活设施便利齐全 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
不胜枚举 - ”可以出100页的楼书“
消费者需求什么？
住房消费者是谁？ - 外企、私企、自由职业者…… 他们关心/需要什麽？ - 位置、环境、户型、价格、物业、设施
仅此而已吗？
思考步骤之二： 产品独特差异化特性 消费者心理渴望/需求