媒 体 篇
媒体分析选择与组合
各类媒体分析
（1）各媒体成本与优劣势分析
信 息
传播面
成本比较
主 要
传播对象
优点
缺点
电视媒体
大
高
工人、中小学生、公务员、一般白领人士、知识分子
观赏性强，具有强大的影响力，最能吸引消费者，而且不受时空限制，传递迅速
费用高，目标观众选择性较强，且广告信息不易保存
广播媒体
中等
中等
学生、老龄公众、一般上班族年轻人士
广泛，制作简单，费用较低，携带方便，可随时随地收听
吸引力不如电视，广播覆盖区域狭窄，且广告信息不易保存
报纸媒体
大
高
公务员、老龄公众、一般上班族
广泛，时效性强，广告信息易保存，制作简单
平面广告，吸引力较弱，且宣传费用较高
杂志媒体
中等
较低
大学生、女性公众、知识分子
保存期长，广告效果持续时间长，印刷精美，费用较低，传阅率高
缺乏动感，时效性差，且广告接触面较低
网络媒体
小
较低
学生、白领阶层、高知阶层
传递速度、制作精美，成本较低
安全性较差，且传播面不够广泛
户外广告
大
较低
公众
费用较低，具有一定的持久性
无法选择目标对象
印刷广告
小
低
选择特定的对象
选择特定的购买对象，节省不必要的浪费
购买者广泛，邮寄发放困难
（2）各媒体大众接触比率分析（效果分析）
媒体选择——电视、报纸和户外媒体是客户接触最多的媒体。


电视——有助于迅速提高品牌知名度，利用其良好的表现力展现品牌形象。
报纸——向客户传达大量信息，在客户考虑购买的过程中提供参考。
户外——在楼盘附近区域提供必要的指引，配合电视、报纸建立品牌知名度。
（3）各媒体沟通任务
媒体任务
品牌知名度(知名程度)
品牌认知度(产品信息)
品牌忠诚度(退订率)
品牌联想(市场形象)
报纸
(
(
(
电视
(
(
(
户外
(
(
(
SP活动
(
楼书及单页
(
(
报纸和电视是本案树立品牌形象、提升销售必不可少的媒体。
利于本案的媒体选择
房地产广告媒体主要有公共传播媒体、户外媒体和印刷媒体这三类。公共传播媒体（报纸、杂志、广播、电视、电台覆盖面广、客源层多、效果最佳；印刷媒体除现场介绍之用，还可以定向自由派发，针对性和灵活性较强；户外媒体则比较适合一楼盘周边的区域性客源广告诉求，具有强制性。三者缺一不可。
传播媒体
报纸媒体
本市各类报纸分析
媒 体
投放房产广告比率（占本阶段各报房产广告总量）
金陵晚报
51%
现代快报
25%
南京日报
13%
扬子晚报
11%
报纸发行一览表
报媒
发行量
发行时间
房地产版发行时间
读者层面及特性
《金陵晚报》
50万份/日
每日早晨
周三、周五
53.2%的高阅读率；94.2%的主动性读者率。读者的知识层面较高，公务员及白领人士占高比率
《现代快报》
83万份/日
每日早晨
周三、周五
读者知识层面中等偏下，覆盖面广。
《南京日报》
30万份/日
（南京地区）
每日早晨
周三、周五
读者知识层面较高，多为机关事业单位及各企业的职员。
《扬子晚报》
60万份/日
（南京地区）
每日下午
周二、周四
读者层面范围较广，年龄结构偏大，发行范围也广。
《南京晨报》
70万份/日
每日早晨
周三、周五
读者范围较窄，年龄结构偏小。
应该说，目前南京楼盘销售中最主要、最有效、最简洁的广告形式还是报纸广告，其优点是覆盖面广、时间性强、传播迅速；形象深刻，便于存查。但其缺点是时效性短，而且往往房产广告过于集中，容易分散受众的注意力，而且在设计上相对单调、呆板。
基于中原在报纸广告的操作经验，结合本案特点，中原提出如下建议：
报纸广告以《南京日报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》为主，同时辅以《现代快报》等