DDB CHINA ? 2003.07 DDB TOSHIBA Satellite17/28系列新产品广告提案 关于产品的讨论： 1、对技术因素的思考 目标消费群对笔记本电脑的选择因素依旧集中在技术与品质的重点上，那么当技术趋同化以后如何选择所需的满意的产品呢？ 2、对外观因素的考虑 购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，外观因素在这时候起较大的作用，在技术趋同的前提下令目标消费群有了更多的选择; 3、主导因素 品牌、技术(功能)、品质是主体，外观、服务是支持; ? 2003.07 DDB TOSHIBA Satellite新产品广告 广告策略 东芝笔记本电脑的品牌定位： 东芝笔记本电脑是 令使用更加自由的高档笔记本电脑 通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为： 东芝笔记本电脑的品牌核心价值在于： 东芝是移动数字技术的开拓、领航者 品牌承诺： TOSHIBA笔记本电脑让你 自由自在，不受束缚 我们最终提供给消费者什么？ 追求目标：价格易于接受、使用便捷、能凸现使用者品味的笔记本电脑。 承 诺：技术与艺术的完美结合。 关于联想：更易拥有的自由、更易感受的艺术。 产品求诉方向发想图 利益(承诺)：技术与艺术的结合令自由更加完美。 诉求(形象)： 技术＋艺术 支持(原因)：东芝产品的功能、品质及外观。 基础(现实)：市场体系、产品背景、市场背景。 他们受过良好的教育，有着较高的收入；追求自我的完善与个性化品味，有优越感；理性之外，更看重产品的个人与社会性品牌价值，理性分析受感性认知支配；年龄在20～45岁。 目标消费群分析： TOSHIBA 广告目标： 1、强化东芝的品牌形象及鲜明的品牌个性； 2、扩大品牌知名度、认知度。 3、有效促进新产品的市场推广，促进销售 。 TOSHIBA广告方向： 以产品USP作为支持，通过个性诉求彰显同质不同品的区别，将理性认知通过感性方式进行表述。 利益点：技术卓越、外观靓丽－(选择自由，感受艺术)。 利益支持：销售量第一的品牌优势； 丰富的产品； 业界领先一筹的技术； 卓越的品质。 Satellite1700系列(最佳性价比) 更易拥有的自由、更易感受的艺术 Satellite2800系列(性价比最优－优于1700) 自由的艺术见证 TOSHIBA广告求诉主题： 东芝Satellite1700/2800是： 技术与艺术的完美结合 TOSHIBA广告方向说明： 1、目标消费群选择笔记本电脑最注重的还是产品的功能与品质(技术含量)，因此求诉主体依旧是东芝笔记本电脑带给目标消费群的利益－选择自由。 2、外观作为Satellite1700/2800的卖点在技术趋同的前提下使产品更加具有竞争力。 因此求诉核心为技术中的艺术。 传播目标划分： 20－45岁的城市居民(外延) 20－35岁的城市居民(主群) 公司，企、事业单位采购主管 传播层面划分 累积性传播 影响：利用大众传播工具(NP、MG、户外)进行产品的诉求， 促进性传播 接触：POP等促销助成物进行传播，促进购买决策形成。 关联性传播 联系：利用PR形成口碑传播效应。 广告执行阶段划分 (1) ： 广告执行阶段划分 (2) ： ? 2000.07 DDB TOSHIBA Satellite新产品广告 广告创意表现 ? 2003.07 DDB TOSHIBA Satellite新产品广告 媒介策略 市场目标 继续树立东芝笔记本电脑第一品牌的形象 塑造东芝笔记本电脑高档产品的鲜明的产品系列 形象 扩大产品知明度，认知度，促进销售 目标市场 主要市场 目标受众 个人用户 小型企业公司职员 技术支持工程师 金融保险业务人员 作家、记者 一般公司职员 媒介目标 根据品牌形象 及特征 恰当的消费者 利用适当的媒体及媒 体组合 建立最大的到达率 增加TOSHIBA笔记本品牌的暴露频次 保持和提升品牌形象， 增加销售 低投入，高效益 争取最佳回报 媒介策略 进一步巩固东芝笔记本电脑第一品牌的形象，同时突出其年轻、谦和、庄重的品牌个性，让目标消费者认识到东芝笔记本是外观靓丽、功能优良的高品质产品 维持东芝笔记本电脑已有知名度的同时,在特定时间增强其购买欲,制造传讯高峰,即在10月底-11月初的新品推出期间和11月底-12月中的集团购买集中时期增大媒体投放频次 采用震撼及大品牌的形象突破对手，在目标受众中树立第一品牌的概念 报纸和杂志相结合的平面媒体组合方式 被调查者得知笔记本电脑的信息来源 专业媒体推荐是消费者购买的主要信息来源。另外，朋友介绍也起到相当的影响力。 媒介策略－ 媒体选择 发布媒体以平面为主，杂志适当配以连版广告形式 针对市场受众目标,选择高效性、全国性媒体覆盖整个市场的同时,附以重点目标市场的当地媒体补充和强化广告效果 采用大众传媒与IT专业媒体相互配合,用以达到最大目标群体到达率,以期达到最优的广告组合效果 媒介策略－媒体执行 报纸媒体 选择发行量大，以城镇受教育层次高 为主要阅读人群的目标城市的日报和行业性媒体 投放以较高的暴露频次来提高广告音量,每份报纸 争取月投放3-4次,争取达到最大限度的目标覆盖 报纸 报纸广告版面选择竖1/4版为主，以黑白广告为主