学校代码：10463 国内图书分类号： 国际图书分类号： 密级：□ 硕 士 学 位 论 文 K公司农产品直播营销策略优化 研究 作者姓名 指导教师 校外指导教师 学位类别 王文珂 肖开红 尹川 工商管理硕士 工商管理 专 业 研究方向 培养单位 完成时间 电子商务 管理学院 二〇二三年七月十二日 国内图书分类号： 国际图书分类号： 密级： K公司农产品直播营销策略优化研究 学 号 2021930864 作者姓名 指导教师 校外指导教师 申请学位级别 王文珂 肖开红 尹川 工商管理硕士 工商管理 专 业 研究方向 培养单位 论文答辩日期 电子商务 管理学院 二〇二三年七月八日 Classified Index: U.D.C: Henan University of Technology Master Degree Thesis Study on optimization of live marketing strategy of K Company agricultural products Student Number: 2021930864 Candidate: Wang Wenke Supervisor: Prof.Xiao Kaihong Yinchuan Academic Degree Applied for: Master SpecialitK: Electronic commerce Affiliations:School of Management Dissertation Defense Date:July.8,2023 河南工业大学硕士研究生学位论文 第I页 摘要 随着移动互联网技术的高速发展，以及手机移动端的不断普及下沉，近年来互联 网经济和直播营销强势崛起，传统企业的线下营销遇到发展瓶颈、业绩增长速度放缓， 结合互联网经济进行直播营销寻求新的发展机会变得尤为重要。农产品直播营销模式 加速培育了消费者线上购买农产品的习惯，特别是各直播平台的“助农”活动，吸引 了众多消费者参与购买，更多农产品商家认识到利用直播进行营销的优势。在农产品 直播营销过程中，部分企业虽短时间内取得了显著的销量提升，但不可忽略的是在直 播营销过程中也存在缺乏合适的营销策略，营销效果不佳的问题，如何改进农产品直 播营销效果成为当前企业需要解决的关键问题。 为帮助 K公司更好地进行直播营销，本研究致力于 K公司农产品直播营销策略优 化研究。首先，本文借鉴了国内外直播营销相关研究，对直播营销的概念进行了要素 解析；其次，阐述 4C理论、互动仪式理论、心流体验理论在直播营销领域的应用，奠 定本文研究的理论基础；再次，在介绍 K公司概况的基础上，重点介绍了其直播营销 取得的成绩，并结合消费者特征、成本构成、选购流程便利度以及沟通渠道四个方面 对其直播营销的现状进行了分析，随后，本文利用了问卷调查和访谈的方式深入剖析 K公司农产品直播营销现状及存在的问题；最后，基于 4C理论和互动仪式等相关理论， 提出针对性的策略与建议。 通过研究发现，K公司农产品直播营销存消费者需求未被充分满足，未能满足消 费者支付成本意愿，未能满足消费者渠道便利性需求，缺乏与消费者充分沟通的问题。 针对上述问题，本文提出精准画像满足消费者需求，定价考虑消费者支付意愿，直播 间与线下门店全渠道融合，强化与消费者之间的互动沟通等优化措施，推动 K公司直 播营销活动的稳定健康发展。本文研究结论有助于丰富农产品直播营销的相关理论研 究，也为该行业企业行为选择提供了一定的实践参考。 关键词：直播营销；4C理论；农产品营销；营销策略优化 第II页 河南工业大学硕士研究生学位论文 Abstract With the rapiddevelopment of mobileInternet technology andthe continuous popularization and sinking of mobile phone terminal, the Internet economy and live broadcasting marketing have risen strongly in recent years, and the offline marketing of traditional enterprises has encountered development bottlenecks and performance growth has slowed down.