---CECT手机品牌及传播规划 Created by：DMG国际广告 2002年9月 后发制人 前言 中国手机市场从1996年的突飞猛进至今已有四年，在短时间内实现了从理性产品到品牌销售的感性阶段。 境外品牌定位准确，占据国内手机市场很大份额。 国产品牌先来后到，后发制人大有可为。 Part 1 主要手机品牌分析 Part 3 CECT品牌传播策略 Part 4 4款产品的传播规划 Part 2 CECT品牌定位 主要内容 Part1 主要手机品牌分析  品牌阵营 主要品牌分析 小结 游戏规则 Product Consumer Brand Brand Positioning 他们是谁？ 他们要什么？ 他们的品牌承诺或主张？ 他们有的，是他们要的吗？ 品牌阵营 Motorola Nokia Siemens、Ericsson Samsung、Sony、Panasonic、Philips、Alcalte 海尔、康佳、厦新、厦华、海信、熊猫 TCL、波导、科健 首信、东信、南方高科、CECT 托普、大显、联想 Motorola、Nokia为主的欧美品牌 日韩品牌为主的外国品牌 三大国产品牌 来自家电业的国产品牌 来自IT和通讯业的国产品牌 主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌 智慧演绎，无处不在 Moto，全心为你 主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌 科技，以人为本 主要品牌分析---以三星为主的日韩品牌 三星数字世界 以产品创新带动品牌 主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌 中国手机新形象 主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌 手机中的战斗机 主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌 卓越科技，精致生活 小 结 欧美品牌：在传播上有鲜明的主张，目标人群广泛、划分准确，产品的针对性强 日韩为代表的其他国外品牌：在其他产业的品牌形象，为手机产业打下良好的品质（创新）基础 消费群覆盖面广泛，不宜在其绝对优势市场（一级城市）上发生正面冲突 对方技术实力强大，不宜在产品技术上寻找传播的突破口 避开外国品牌的锋芒 小 结 国产品牌： 一般以明星代言，品牌形象来自代言人，依赖性强，可变性高 品牌主张不鲜明或与品牌风格不符 短期的市场成绩来自于广告轰炸、在细分市场的突破，但产品、传播缺乏整合，品牌资产无法积累，不利于品牌的长期发展 产品+广告=品牌 Part2 CECT品牌定位  消费者分析 我们的目标群体 品牌定位 品牌架构 消费者分析 手机消费者呈年轻化趋势，20-35岁为主力消费群 年龄变化 消费者分析 对手机的心理需求 手机代表的个人品位（地位）仍是消费者追求的主要感受 消费者分析 国产手机仍有档次低、技术落后、不够时尚的嫌疑 企业的背景和实力是甄别品牌优劣的重要标准 首选国外手机的原因 游戏规则 Product Consumer Brand CECT Brand Positioning 他是谁？ 他要什么？ 品牌承诺或主张 我有的，是他要的吗？ Search Target---他（她）是谁？ Search Target---他（她）是谁？他（她）要什么？ 目前认知： 国产手机 不太清楚 期望认知： CECT是一款不错的商务手机，口碑不错，性价比挺高的，我要挑选那款体现我品位的 Search Target---CECT品牌认知 品牌属性定位 高档次 商务 娱乐 本土化 国际化 Motorola Samsung Nokia Siemens Moto Amoisonic Kejian Bird Tcl Cect 品牌属性定位 女人味的 阳刚 本土化 国际化 Cect 品牌风格和个性定位 高档次 活力十足 成熟稳重 高档 低档 Motorola Samsung Nokia Siemens Moto Amoisonic Kejian Bird Tcl Cect 品牌风格和个性定位 高档次 幽默 严肃 高档 低挡 Samsung Nokia Siemens Moto Amoisonic Kejian Bird Tcl Cect Motorola 品牌定位描述 有乐趣的商务手机品牌 承诺：通过提供品质可靠的商务手机产品和服务，为您带来感观、沟通上的新鲜乐趣，让您的商务生活更加轻松自在。 品牌承诺---我们能给的是他（她）要的吗？ Tone&Manner： 轻松、幽默的 中性的 稳重成熟的 消费者要的： 实用的商务产品 乐趣、有品位 我们能够提供的： 手机产品 附加服务 品牌的人格化描述---我们要让消费者形成的品牌印象 他（她）是一各27岁左右的都市青年人，天性乐观进取；行事沉稳，虑事周全；经常出入各种商务场所，擅长交际，不喜欢默守陈规，创新的思维方式经常带来商务场上的出众表现。她具有现代女性的果敢，如果作为男性，他经常表现出柔情的一面。 对于我（使用者）来说，他（她）就象是一位工作上的得力伙伴，总能让我的工作更加轻松自在。 Part3 CECT品牌传播策略  传播的任务 传播策略