360°度传播建立品牌 世界级品牌(2000) 可口可乐 微软 IBM 英特尔 诺基亚 通用电器 福特汽车 迪斯尼 麦当劳 AT&T - Interbrand: 世界最有价值品牌研究 2000 品牌力量评估范畴 品牌重量 (Brand Weight) 品牌长度 (Brand Length) 品牌宽度 (Brand Breadth) 品牌深度 (Brand Depth) 大卫奥格威的看法 “产品是工厂所生产的东西；品牌是 消费者所购买的东西。产品可以被 竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。 产品极易迅速过时落伍， 但成功的品牌却能持久不坠 。” ~ Stephen King, WPP Group ~ 史蒂芬京的看法 P&G 宝洁 Hair Product - 潘婷/飘柔 海飞丝/沙宣 田七人参 沐浴露 - 舒肤佳 纸品 - 护舒宝/ Pampers 食品 - 品客薯片 化妆品 - 玉兰油/蜜丝佛陀 SKII 牙膏 - 佳洁士 Detergent - 高富力/汰渍 / 碧浪/熊猫 Unilever 联合利华 Skin Care – 旁氏 洗发水 - 力士/夏士莲 肥皂 - 力士 卫宝Lifeguard/多芬 洗衣粉 - 奥妙 OMO / 阳光 Sunlight 牙膏 - 洁诺/中华 个人用品 - 夏士莲/力士/多芬 茶 - 立顿 /京华 冰淇淋 - 和路雪 调味酱料 - 老蔡 形成品牌的原料 具体面－ * 色彩 * 销售文件 * 媒体环境 * 质地 * 直效行销 * 员工制服 * 重量 * 促销 * 运送车外貌 * 通路 * 广告 * 电话礼貌 * 价格 * 字体 * 抱怨处理 * 竞争者 * 音乐 * 招牌 * 品牌占有 * 旁白 形成品牌的原料 抽象面－ 你如何呈现品牌？  Fresh Seafood 生猛海鮮 生猛海鲜 Fresh Seafood Heart Surgeon 心臟手術 心脏手术 Heart Surgeon 你认得她是谁吗? 她是一个品牌吗? 请问你是否可以辨识“她” ……. 有个性吗? (Personality) 有信任感吗? (Trust) 可靠吗? (Reliability) 熟悉吗? (Familiar) 有地位吗? (Status) 有共享的经验吗? (Shared experiences) 现在 认出来了吗?? 三个层次的意义 外显的 -- 知名影星? 内涵的 -- 明星联想，迷人、性感、美艳 神话的 -- 好莱坞神话活现的符号 换个样子，如何? 传播扮演的角色 传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！ 强势品牌创造强势价值 公司 Unit: US$ $130.3 bn 4.4 bn 125.9 bn 42.3 bn 10.9 bn 31.4 bn 26.9 bn 8.2 bn 18.7 bn 79.8 bn 21.3 bn 58.5 bn 14.3 bn 1.6 bn 12.7 bn Source: Interbrand 非具体 股票市场价值 净值具体 % 97% 74% 70% 73% 89% 强势品牌的好处 售价较高，获利较高 高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌 消费者/用户比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延伸 品牌三大核心真象 强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。 品牌建立需经年累月 Source: Interbrand 全球50大品牌的上市时间 一夕之间购买所得？ 全美前100家电子商务网站，’99年每家广告花费US$43 million。 美国网络公司’99媒体花费成长15倍，达50亿美金。 只有14%未曾使用非网络媒体。 效果如何？ TIS, March 2000 衡量品牌资产的工具 BRANDZ? THE WPP BRAND EQUITY STUDY BRANDZ简介 量化品牌力量 帮助了解购买的诱因 预测各项行销活动的效果 对忠诚度高的消费群和不同忠诚度的认知 提供建立和维持忠诚度高的消费群的洞察 A tool which: 於1998年进行第一次研究 超过 70,000 访谈 17个国家，包括中国 超过 3,500 个国际和当地知名品牌 53个产品和服务类别 BRANDZ简介 品牌参与度有所不同 功能: “它的功能相当不错” 存在: “我知道它” 最强劲 最脆弱 优势: “它做得比别人好” 相关: “它是像我这样的人用的” 联结: “这是我的品牌” BRANDZ? THE WPP BRAND EQUITY STUDY 强势 品牌 vs 一般品牌 Yahoo 一般 雅虎! vs IBM 奥美的360度品牌管家之道 奥美的远景 对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商