成为顾客首选 广东省广告有限公司成都分公司 ——2004年中国联通四川分公司 CDMA暨综合业务发展策略及宣传推广方案 前言 本方案通过分析目前联通竞争状况、CDMA品牌现状等市场背景，结合四川消费者消费特点，为CDMA塑造更新更超越的品牌形象，使CDMA在2004年中实现品牌的进一步超越，以新的竞争优势，迎得更广阔的市场，“成为顾客的首选”。 在CDMA品牌的带动下，综合业务的品牌形象也将全面提升，本案也对整合综合业务品牌发展策略与推广提出建议。 目录 第一部分：CDMA品牌规划 第二部分：CDMA品牌传播 第三部分：CDMA品牌传播分阶段策略 第四部分：媒介策略 第五部分：事件营销与公关活动 第六部分：联通综合业务发展策略与推广建议 媒介宣传 四川联通2004年 CDMA发展策略及 宣传推广重点 品牌规划 “亚洲杯”事件营销/传播 中国联通十年庆公关活动 其他营销策略建议 品牌传播 第一部分：CDMA品牌规划 联通品牌架构 联通总品牌核心价值 联通CDMA市场背景 联通CDMA品牌认知现状 联通CDMA品牌规划关键点 联通CDMA目标消费群分析 联通CDMA品牌核心价值 联通CDMA品牌愿景 联通CDMA品牌定位 联通CDMA 个性写真 联通CDMA品牌诉求策略 内容 联通品牌架构 联通长途193 联通IP17911/17910 165 中国联通互联网 网中网VPN 联通寻呼 等等 中国联通 服务品牌 数据业务品牌 其他业务品牌 语音业务品牌 1001 中国联通客户俱乐部 联通无限: 彩E 互动视界 掌中宽带 联通在信 神奇宝典 定位之星 联通新时空CDMA GSM130 如意通 联通总品牌核心价值 根据联通业务架构，我们认为联通总品牌的核心价值为： 联通一切可能 成就无限未来 联通品牌:核心业务 联通CDMA 如何取胜？ 多竞争者出现 竞争方式更直接 品牌作用越来越明显 市场容量增大， 市场竞争更加激烈 需求多样化、个性化需求强烈 消费品牌化，对企业形象更关注 希望优质服务、购买决策理智和感性并存 环保意识增强、只愿付自己认为值得付出 的价钱、方便才买、沟通清楚才卖 资费、赠品促销 等方式抢占市场份额 新概念、新策略 和新方法纷呈迭出； 行业背景 竞争品牌 消费者 （优质通信功能、超值服务、 受尊重、归属感） 联通CDMA品牌所处市场背景 联通CDMA品牌推广背景 现象:高端用户大量流失,用户倾向低端化. 品牌推广的几大硬伤: 1.变相降价,促销广告密集; 2.媒体单一,缺少立体覆盖; 3.创意平庸,湮没产品魅力; 4.放弃热点,忽视事件营销. 小结 我们需要通过全新品牌规划,提升品牌形象,挽留现有用户,发展中高端用户。 消费者对联通CDMA品牌认知现状 中国移动 --认知率97%以上 --知名的、专业的 --覆盖面广，通话效果好 --服务优质 --有信任感 --价格较高，创新不够 --身份象征 联通CDMA --认知率93%以上 --不断成长的、有亲合力的 --消费者对联通CDMA缺乏深入的了解 --网络覆盖不足，不稳定 --信任度不及中国移动 --资费较低,CDMA手机免费送 --身份象征意义正在消失 联通CDMA的好处 我为何喜欢联通CDMA? 消费者需求／信念 我为何高度评价联通CDMA? 联通CDMA个性 我为何信任联通CDMA? 联通CDMA品牌关键点 联通CDMA目标消费群分析 低端 高端 中端 低端 成功的人士：信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活 白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活 普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。 三类人群，有其共同点：对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢消费更时尚的,流行的产品,渴望成为潮流引领者。 联通CDMA品牌体现与消费创造 优质、领先、时尚、超越. 基本功能利益：联通提供优质领先的时尚通信和联通无限可能的增值业务与全心全面全值的立体服务使你的通信生活更完美 价值观念：认同新劲品牌带来的时尚现代的创新化沟通生活模式与享受服务模式 情感渴望：渴望实现现有生活方式的超越，愿为自己创造独到个性的沟通品位 联通CDMA消费心理分析 联通CDMA品牌核心价值 品牌精髓(定位)： 这个轮盘中各 特征的总概括 品牌属性： CDMA是全新的移动通信技术,是3G时代的主流,具有 高宽带、高速率、多媒体化、综合化、智能化的特点. 品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果 品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及 让他人感觉我 品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它 自信满满的成功人士、 商务人士；关注潮流不 断超越的时尚青年、都 市白领； ——他们是充满自信、 不断超越的一群人。 品牌精髓(定位) 品牌价值： 优质、领先、时尚、超越. 只代表你 品牌利益： ·产品利益:优质领先的时尚网络 品牌利益:联通无限可能的增值业务； 品牌利益:全心、全面、全值的立体服务 自我表现利益:独到个性的沟通品位 不断超越，始终领先 的时尚通信