2002年美林海岸花园品牌策略 佳美广告 第一部分 我们的位置在哪里 一、我们面临的市场环境 2001年广州房地产市场简述 房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则 大型化、集约化楼盘成为广州市场竞争的热点 华南板块：星河湾、南国奥园、华南新城等 “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视 世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越为消费者熟悉 竞争手段全方位、多元化 市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵” 具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘 大型的楼盘具备综合的竞争优势 星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村 中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地 LAGUNA时代花园 东山雅筑 叠彩园 房地产已经进入品牌竞争时代 企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、中国海外、合生创展、富力集团等都注重品牌资源的培养与利用 注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略 广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念 独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势 消费市场日趋理性和个性化 近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好 如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理 “个人置业”时代新趋势 广州市房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未来广州房地产市场将呈现以下趋势 趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘 趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来广州房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘 2002年广州房地产市场展望 集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点 广州城市中轴线东南移趋势进一步展现，天河东、华南板块、番禺洛溪将会进一步成为广州房地产市场竞争的重要战场 针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群 重点问题 在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘美林海岸花园的附加价值，稳定价格、吸引客源？ 如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化美林海岸花园的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉 如何继续建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上继续掀起一股“美林旋风”？ 如何适应“个人置业时代”的新趋势，借助“美林湾畔”新产品的特性，使美林海岸花园继续成为消费者的“心水”楼盘？ 二、我们面临的竞争压力 竞争压力来自何方 富力?天朗明居 合生?骏景花园南苑 富力?天朗明居——基本情况 品牌定位：新生代阳光之城 目标消费群：天河区工作的25—35岁外来白领阶层 建筑风格：法式浪漫风情社区（法式坡屋顶、马赛主题亲水园林） 价格：均价4500左右 对我们的压力：分流了目标消费群，价格上也有一定优势 富力?天朗明居——竞争策略 从虚到实的演进 开盘时天朗明居采取比较“虚”的策略，主要将一种“新生代”的感觉呈现给消费者 随着天朗明居的建设日益完善，其广告策略逐渐演进到对其实实在在的景观、园林、设计等方面的诉求，得到消费者的认同 近期动态 一期建设已经基本完成，去年年底正式推出二期单位 对我们的启示：越实在、越直接的广告诉求点，就越能打动这群目标消费者 骏景花园南苑——基本情况 品牌定位：都市“宽”生活 目标消费群：天河区附近工作的30—40岁中产阶层 建筑风格：骏景花园升级版本，大面积单位较多 价格：均价5500左右 对我们的压力：分流了目标消费群，同时社区规模较大，配套较为成熟和完备 骏景花园南苑——竞争策略 子品牌策略的运用 借用“骏景花园”这个已经固有的品牌资产，凸显其产品配套的成熟和完备 同时为了保持品牌的新鲜感，将产品定名为“骏景花园南苑”，将产品定位为“骏景花园”的升级版本，使得品牌不至于老化 对我们的启示：想要保持品牌的新鲜感，采取子品牌策略是一个不错的方法 三、我们自己怎么样 成功的第一期 第一期：创造了提前三天排队，一天售清的销售奇迹 “365天海岸假期”概念的推出，引起消费者对一种生活方式的向往 第一期现场实景的完成，大大刺激了消费者的购买信心 实在的销售价格，促成消费者的实际购买 虚实结合，是第一期成功的关键所在 所面临的关键问题（1） 品牌概念信息输出的单调化 “365天海岸假期”品牌概念的成功，来自于第一期实在的产品和实在的销售价格的支持 第二期销售价格提升，且产品的建设进度远远比不上一期，那么在这种情况下，单纯通过“365天海岸假期”的品牌概念输出，已经无法打动理性的消费者 解决办法：在保持品牌概念单一的前提下，输出更加多元化的产品信息 所面临的关键问题（2） 产品资源的浪费 除却产品本身的水景主题园林的产品支持点外，美林海岸花园本身还有很多可供利用的产品资源，如：地段优势等，没有充分予以诉求 解决办法：充分挖掘美林海岸花园本身的产品卖点，充分发挥美林海岸花园的产品优势 所面临的关键问题（3） 没有根据产品的特性，界定不同的目标消费群 在第一期的时候，由于价格合理，且推出的单位面积不大，因此其定位“365天海岸假期”还是比较精准的，吸引了大批年轻白领置业 但是“美林湾畔”面积大多为100平方以上单位，且价格比一期要高600-1000元左右，因此这时候目标消费群应该是区别于第一期的消费群了 解决办法：重新界定美林湾畔的目标消费群，赋予美林湾畔一个新的产品定位