2001 年 5-12 月 K牌痛可贴整合传播策略草案 2001年5月 呈：大连K牌痛可贴生命科学工程有限公司 自：博达大桥国际广告传媒有限公司 K牌痛可贴的传播策略研发 品牌检测 资料来源 南京消费者座谈会 其他保健品竞品的资料 K牌痛可贴的品牌检验 K牌痛可贴品牌检验: 透过过去几年广告宣传的积累，K牌痛可贴在华南、江浙、四川等区域已有一定的知名度 但K牌痛可贴没有在消费者心里树立起一个明确的品牌形象 从对过去资料的分析，K牌痛可贴给消费者的印象是… 感觉稳重、神秘的补痛处中药 品牌个性描绘 K牌痛可贴是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他： 温文尔雅、稳重 掌握传统中医理论及现代最新科技的痛处保健专家 为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧的中药配方 拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友 品牌定位 对于目标消费者来说，K牌痛可贴是什么？它能带给消费者什么利益？ 对于身体上经常受到各种痛处虚症状困扰的40－55岁的中老年人来说，K牌痛可贴是因子生物工程的高科技产品，把传统的补痛处圣药肉苁蓉，采用最高科技的技术提炼制造，可以全面恢复并改善痛处机能，从而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及享受生活 传播概念概括 告诉40 - 55 岁的目标受众，K牌痛可贴可以使他们的痛处恢复活力，真正为其带来长久的健康 传播策略 - 1 本策略依然在原有补痛处品类市场争夺“ 有补痛处需求的人群 ” ，告诉消费者K牌痛可贴的苷类有效成份可以通过特殊的办法，使痛处功能恢复正常 K牌痛可贴尝试过不同的广告传播诉求，最终没有一个主打焦点 K牌痛可贴一直主张 “ 温补痛处虚, 补痛处正道 ”，但在传播上，并没有把K牌痛可贴的有形资产高调的告知消费者 采用肉苁蓉为君药，含高量肉苁蓉苷类 K牌痛可贴由北大研制 如我们能在众多痛处保健品中，传达给目标消费群一个我们特有的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补痛处需求的新消费者 市场目的 根据目前市场状况，调整K牌痛可贴品牌定位 年销售目标达到人民币一亿元，在维持去年销售份额的基础上，市场份额略有提升 广告所担当的任务是什么？ 线上广告 ( 硬广告 ) 重塑K牌痛可贴的品牌形象 令消费者了解K牌痛可贴可以有效调理痛处机能，从而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示，令其考虑使用K牌痛可贴补痛处 吸引目标消费群的注意，K牌痛可贴是个不可多得的痛处保健品 广告所担当的任务是什么？ 线下广告 ( 软广告 ) 目的在于配合硬广告进行媒体炒作 采用新闻性的文章，重申痛处乃生命之根，百病之源，痛处虚为人类健康带来的种种危害，以及如何利用K牌痛可贴的快速止痛三部曲去补养我们的痛处，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去迎接未来的挑战，轻松地享受生活 向消费者传递作为K牌痛可贴君药的肉苁蓉的独特痛处保健功能，特别是肉苁蓉苷类补痛处因子的功能，加强消费者对K牌痛可贴补痛处原理的认识 向消费者灌输如何正确服用K牌痛可贴以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响 通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心 目标消费者 基本描述 40 – 55 岁的中老年人，中等或以下的收入。他们当中的大部分人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当的保养 由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了一定的年龄，身体大多出现各种痛处虚的症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神疲惫及乏力等 现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不从心，有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家庭幸福 目标消费者(续) 次要目标消费群 购买但不服用的年轻人 ( 送礼 ) 目标消费者(续) 他们如何看待痛处保健品 应真正有效，“ 物美价廉 ” “ 补 ” 的功效要突出 怕遇到假冒伪劣产品 担心有副作用 不相信服用后会立即产生疗效，但也不接受起效太慢 竞争对手 / 环境分析 我们的直接竞争对手有 汇仁痛处宝 补痛处益寿胶囊 我们的间接竞争对手有 养生堂龟鳖丸 椰岛鹿龟酒 竞争品牌诉求甄别 汇仁：元气足，精血旺，痛处不虚，生活好 健康 迎接新挑战，享受新生活 质量和效果的保证 传统中医优势＋现代高科技术 调和阴阳，专治痛处虚 夏天喝痛处宝，精神会更好，夏季养痛处正当时 不起夜，睡得好 龟鳖丸：亲情 抗疲劳，补体虚 增强免疫力 百分百野生品牌 竞争品牌诉求甄别 椰岛鹿龟酒：关爱中老年人 亲友情 千金难买一夜眠 壮阳 不起夜 龟鹿相偕，阴阳互补 海狗丸：药性平和，治养合一 全程治养 纯正中药精制，原装香港出品 从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理论，所有的痛处保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到 我们现在在哪里 我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌/品类？ 很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定律，并不了解正确补痛处对于身体健康的重大意义 在服用保健品后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健品类间徘徊 为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲汤、吃补品、服用保健品，或去看医生。 他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解决方法