捷群广告 2018年11月 万科·郡西云台 十一台传播策略 市场环境综览 杭城 顶级 排屋 两种 类别 近郊型低密度项目，以传统意式、法式等欧陆风情为主要建筑形态，占地面积大，拥有稀缺的自然资源； 隐于城市中央，其先进的合院型制，比传统排屋拥有更高的独立性、私密性以及生活的趣味性，吸引着一波对中式院落生活情有独钟的顶级客户； 新湖·香格里拉 滨江·湘湖壹号 绿城·凤起潮鸣 绿城·西溪云庐 融创·宜和园 大杭州顶级排屋供应的二大流派 1、中式合院 2、古堡级独栋 杭州顶级别墅新物种 本案策略主线 以产品驱动建立本案在杭州顶级别墅市场的先进姿态 杭州顶级别墅新物种 本案策略主线 以产品驱动建立本案在杭州顶级别墅市场的先进姿态 原型蓝本 流水别墅 流水别墅位于美国匹兹堡市郊区的熊溪河畔，由弗兰克·L·赖特设计。流水别墅在空间的处理、体量的组合及与环境的结合上均取得了极大的成功，在现代建筑历史上占有重要地位。 别墅的室内空间处理堪称典范，室内空间自由延伸，相互穿插；内外空间互相交融，浑然一体。 流水别墅——现代建筑史上的典范作品 在自然之上，赖特实现了“方山之宅”的梦想 “No house should ever be on a hill or on anything. It should be of the hill, belonging to it. Hill and house should live together, each the happier for the other." “没有一座房子应该凌驾于一座山丘或是任何东西上面，它应该融入那里，属于那里，它们和谐融洽的在那里相处。”——赖特 流水别墅 先进设计手法 流水别墅外形强调模块化组合，从而使建筑带有明显的雕塑感与极简风。 雕塑肌理 时空虚化 流水别墅在内部与外部空间之间，大量运用大玻璃窗框，虚化了时空的边界； 两层巨大的平台高低错落，一层平台向左右延伸，二层平台向前方挑出。 平台交错 赖特流水别墅设计，并不是用围合空间来限定建筑形式，形成空间体验，更重要的是让这些空间介于建筑与环境之间——走道、桥、平台以及台阶。 环境融合 流水别墅所呈现的建筑特征与设计手法 与本案类独栋产品不谋而合 赖特流水别墅设计手法在本案类独栋上的体现 雕塑肌理 立体简约的建筑线条 横向的玻璃长窗 主室L型观景面 二层超大观景阳台 L型主卧露台 双首层户外庭院 临山崖而建 内庭院设计 时空虚化 平台交错 环境融合 本案产品界定 方山大宅 赖特流水别墅设计手法在本案类独栋上的体现 雕塑肌理 立体简约的建筑线条 横向的玻璃长窗 主室L型观景面 二层超大观景阳台 L型主卧露台 双首层户外庭院 临山崖而建 内庭院设计 时空虚化 平台交错 环境融合 万科十一台·全新生活意境 场景无限、自然无界、天地无间 万科·十一台策略构架 杭州顶级别墅新物种 原型蓝本 流水别墅 本案产品界定 方山大宅 雕塑肌理 立体简约的建筑线条 时空虚化 横向的玻璃长窗 主室L型观景面 平台交错 二层超大观景阳台 L型主卧露台 双首层户外庭院 环境融合 临山崖而建 内庭院设计 先进设计手法及在本案上的体现 全新生活意境场景无限、自然无界、天地无间 万科郡西 方山大宅 属定 自有凌云心 广告语 释义： “凌云”寓意云霄之上，代指产品云山之上的极致视野，又与客群高远的心境达成共鸣； 无限风光归此台 广告语 释义： “无限风光”寓意项目的广阔视野，“台”代指项目，传递项目核心价值，又与客群揽胜风光的人生高度契合 云起心自远 广告语 释义： “云”是云台，也指代高处飘逸的云，“远”将项目的极致视野和居住的高远心境道出，又勾勒出一幅当代山居生活的闲适画面，打动人心 云山之上再无峯 广告语 释义： “云山之上”一语道出产品的至高山地资源，又呼应云台项目；“峯”指代山峰之处，直接道出产品的资源优势和极致视野，与客群俯瞰天地我为峰的精神世界共鸣 游目驰怀云天外 广告语 释义： “游目骋怀”意为纵目四望，开阔心胸；“云天外”寓意高远的风景和视野，与产品的高远视野和带来的居住心境融为一体。 类独栋传播语境 形象视觉 重点传播执行战术 一轮 话题爆破 一场 微信传播 一部 气质大片 一次 荣耀之夜 一本 精工手册 云台类独栋传播战役重点环节设定 一轮话题爆破 一场微信传播 一部气质大片 一次荣耀之夜 一本精工手册 微信话题：方山大宅，暨万科郡西“风物别墅” 之后的又一塔尖力作 微信大咖撰文，第三方微信平台矩阵发布，万科所有项目联动转发，朋友圈海报收尾，利用微信转播快速扩大市场认知。 德科撰文 官微转载 矩阵发布 万科联动 海报刷屏 邀请刘德科撰写《无限墅，万科“风物别墅” 之后的又一塔尖作品》产品，并率先发布于其微信公众平台“德科地产频道” 公望微信公众号，转载发布于“德科地产频道”上的相关文章。 同时通过“杭州股票圈”、“网易财经”、“第一财经资讯”、 “苏绪柒”等多渠道微信公众平台进行转发。 联动杭万旗下所有项目及品牌层面的微信公众平台转发，同一时间段内进行第一波强制性微信刷屏。 设计制作微信海报“人 生而自由 ”，通过杭州所有员工及相关合作商员工的个人微信朋友圈，进行第二波强制性微信刷屏。 一轮话题爆破 一场微信传播 一部气质大片 一次荣耀之夜 一本精工手册