2 小天鹅洗衣机整合传播策略 2003.4. 3 目 录 市场环境分析 竞争品牌分析 目标消费分析 SWOT分析 行销策略思考 创意策略与表现 整合传播策略 媒体投资分析 4 一、市场环境分析 5 2002年分月洗衣机产量及同比增长 Source: 中怡康 市场环境分析 整个洗衣机市场，2002年总产量大幅度增加，较上一年同期最高速达40%以上 6 2002年可比商场比去年同期销售增长情况 Source: 中怡康 2002年总销量有大幅增长，较上一年同期最高达10%以上增长率 销售额始终低于销售量的增长，说明价格竞争加剧和企业利润的减少 市场环境分析 7 2002年渗透率高的地区集中于 XA/SZ/CD/TJ/ZZ/BJ/GZ/QD; 市场渗透率 Source: CMMS 2002 整个洗衣机市场中低档产品市场在主要城市趋向饱和 高端产品市场增长潜力将较大 市场环境分析 8 2002年市场零售品牌份额竞争态势 进口品牌 国产品牌 零售量份额（%） 零售额份额（%） Source: 中怡康 进口品牌洗衣机价格普遍较国产洗衣机高 市场环境分析 9 10 洗衣机品牌拥有率 2002年小天鹅拥有最大的洗衣机拥有率，而海尔则拥有最高预购率 Source: CMMS 2002 洗衣机品牌预购率 市场环境分析 11 2001 2002年 洗衣机品类媒体总体花费 Source: CTR Adpower 32% 总体媒体投放呈下降趋势，2002年与2001年比较下降了32%，电视为主要媒体占80%以上，辅以报纸与杂志 市场环境分析 12 Source: CTR Adpower 2001 2002年洗衣机品类品类广告季节性投入情况 多数品牌集中秋季与年底投放。 市场环境分析 13 Source: CTR Adpower 2001 2002洗衣机品类品牌媒体市场占有率 海尔和西门子，在品类投放趋缓的情况下，此两品牌在2002年加大了投放力度 市场环境分析 14 国内品牌是市场主导 在价格下降，市场饱和的同时，高端产品成为利润增长的亮点 技术含量高的滚筒洗衣机是市场增长和竞争的焦点 外资品牌在技术上有更多优势 节水、节能仍然是产品品质的重要标准 市场分析小结 15 二、竞争品牌分析 16 全部市场主要品牌零售量份额竞争态势 竞品分析 Source: 中怡康 17 18 全自动波轮最畅销的十大品牌 Source: 中怡康 竞品分析 19 全自动滚筒最畅销的十大品牌 Source: 中怡康 竞品分析 20 双缸最畅销的十大品牌 Source: 中怡康 竞品分析 21 22 主要品牌的产品价格段分布 Source: 中怡康 竞品分析 23 主要品牌双缸洗衣机价格走势 （元） 竞品分析 Source: 中怡康 24 主要品牌全自动波轮洗衣机价格走势 （元） 竞品分析 Source: 中怡康 25 主要品牌全自动滚筒价格走势 （元） 竞品分析 Source: 中怡康 26 全国主要市场，洗衣机品类品牌媒体占有率 Source: CTR Adpower 竞品分析 27 市场主要竞争目标 品牌方面： 根据洗衣机市场2002年总体销量状况 最强劲竞争品牌：海尔 其次：LG，松下，西门子，小鸭，荣事达 产品类别方面： 根据同类产品市场占有率状况 全自动波轮洗衣机：海尔，松下，LG， 全自动滚筒洗衣机：海尔，小鸭，西门子 双缸洗衣机：海尔，荣事达 竞品分析 28 主要竞争品牌市场地位图 品牌+ 价格+ 品牌- 价格- 海尔 LG 西门子 注：圆圈面积，大致表明所占市场比重的大小 松下 小鸭 小天鹅 荣事达 竞品分析 29 商品面 产品因素 价格因素 铺货通路 促销因素 竞品分析 30 传播面 - 广告表现 媒体因素 竞品分析 31 竞品分析——媒介投放 数据来源说明 总体投放态势 重点市场研究 – 中央台 重点品牌研究 – 海尔 32 本次研究主要针对在全国133个主要城市有媒介投放的洗衣机品牌。 数据来源：A.C.Nielsen AdQuest 该软件监测全国133个城市的广告媒体投放状况，其中： 454个电视频道，其中当地有重要影响力的频道（如上海新闻综合频道）的监播时间为全天或0800-2400，而本地的中小频道（如苏州）的监播时间则是1700-2400 另外监测297种主要报纸 205种杂志 本次研究凡涉及到地区的，其确切所包括的范围以及A.C.Nielsen所监测的城市数，特说明如下: 东北（12个城市）：辽宁、吉林、黑龙江 华北（11个城市）：北京、天津、内蒙古、山西、河北 西北（7个城市）：陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆 华中（18个城市）：河南、湖北、湖南 华东（51个城市）：上海、安徽、江苏、浙江、山东、福建、江西 华南（29个城市）：广东、广西、海南 西南（6个城市）：四川、云南、重庆、贵州、西藏 全国：指全国覆盖的媒体（主要是中央台及一些全国发行的报纸） 竞品分析——媒介投放——数据来源 33 品类整体投放的下降： 2002年洗衣机品牌整体的媒介支出已经超过1.5亿元人民币，相比空调（媒介投放超过10亿）等家电，竞争相对不算激烈，各品牌的投放已经比较成熟 今年1-2月，洗衣机品类在全国的整体投放比去年同期下降了41%，降幅之大，出乎意料。但这也预示着更多的品牌将把媒介预算安排到产品的销售旺季集中投放。 洗衣机品类总体媒介投放- 2003年与去年相比 41% 单位：人民币千 竞品分析——媒介投放——总体投放态势