天泰-大屋珈南美地项目首期营销策略报告 谨呈：大屋地产、天泰地产领导 报告主要解决 项目整体的方向性、创意性、策略性问题以及销售亟待解决的营销问题。 序言 境：大势之下，适者生存 客群 ：新威海人 大势 解 决 问 题 汇报内容 1 3 2 4 境：大势之下，适者生存 5 营销 ：营销执行体系构建 6 总结 /展望：相关建议 思路：大盘的意识态 思路：大盘的意识态 主题：CLD新城市生活中心 主题：CLD新城市生活中心 客群 ：新威海人 营销 ：营销执行体系构建 总结 /展望：相关建议 境：市场 大势之下，适者生存 境：市场 ·去年连续6次调控加息已导致房地产板块 出现大幅下挫，对于短期贷款需求极大的 房地产企业来说，无疑一次次增加了企业 资金成本。 ·房地产和资本市场这两个比翼齐飞的变量 组合，被定性为一个超级造富公式，无疑 释放出一种危险的征兆，造成房地产市场 “面粉比面包还贵”的扭曲现象的动因，被普 遍认定为上市房地产企业“买地融资，融资 之后再买地”的对赌结局。 房地产 ·持续的楼市遇冷信号使得近月各地挂牌与之前 盛况反差较大，受冷空气影响，即使面对土地 囤积，开发商也变得谨慎起来。 ·万科做出对广州项目全线降价，其它区域不同 程度作调整的措施，这是一个优秀房地产基于 对2008年市场的判断，无论王石“拐点论”能否 自圆其说，楼市都到达了理性回归的时刻。 境：市场 境：市场 ? 在售项目规模特征 统计威海市各区域代表性的在售项目，占较大体量（25万平米以上）的项目很少，一半项目为10万平米以下的零散开发，在威海市场，15-20万平米的中等偏大项目也不多，尤其位于经区。 本项目在体量上占有区域内的绝对优势。 境：市场 ? 在售项目物业类型 威海市在售项目中以小高层建筑形式为主，约占总比例的37%，其他建筑形态比例均分，但由于目前在售的多层楼盘大多已进入尾盘销售阶段，故高层和各种形态混合开发的项目相对多层比例高。近一年来，威海市区的房地产开发强度逐渐走高。 项目开发符合市场规律，洋房+高层入市，在满足财务成本的基础上将品质拔高。 2008年楼市： 政策逼近性回归，机遇风险同行。 境：市场 ? 小结 境：大势之下，适者生存 客群 ：新威海人 大势 解 决 问 题 汇报内容 1 3 2 4 境：大势之下，适者生存 5 营销 ：营销执行体系构建 6 总结 /展望：相关建议 思路：大盘的意识态 思路：大盘的意识态 主题：CLD新城市生活中心 主题：CLD新城市生活中心 客群 ：新威海人 营销 ：营销执行体系构建 总结 /展望：相关建议 营销核心思路：大盘的意识态 大盘开发，开发周期长，开发风险及难度大，需要分期、可持续开发； 大型项目的机会在于变化，大型项目的风险也由于变化，如何适应变化也是目前我们项目面临的问题。 项目的首期开发一定要“一炮打响”，树立起品牌形象，为后期持续开发奠定基础。 在 “地段、区域”时代的房地产快速发展阶段，大盘的开发除了要立足于项目区域，更要引导市场、引领消费者。 核心思路 ? 大盘的意识态 在前份定位报告中，我们已经论证过了本案为中偏大型楼盘。 那么，在对待接下来的工作，应该如何看待这种中偏大盘的开发？ 相对低廉的地价，将随城市的发展，有较大的上升空间； 制约规划和建筑的条件较少，可充分发挥技术优势，以优质的产品争夺市场； 规模大，配套齐全，可营造出中小楼盘无法比拟的完整的生活空间和居住氛围，全面提高购房者的生活质素； 大规模开发，可在建造成本和营销成本上形成规模效益，降低单方成本，提高产品竞争力； 品牌效应+羊群效应= 区域垄断= 将规模较小的竞争者挤离市场 核心思路 ? 大盘的意识态 ◎ 本项目拟采用高开高走的开发思路，以“怡景洋房和部分精英公寓”作为首发。 ◎ 与市场同质产品有差异化，但保持建筑形态风格的统一。 ◎ 小步快跑滚动开发，成本和市场灵活性较高。 ◎ 户型比例。 ◎ 系统的营销推广策略能熏陶、积蓄目标客户，引爆销售。 在前期工作对接中，关于对大盘（天泰城）的借鉴，我们对以下事宜，已初步达成一致。分别是： √ 核心思路 ? 大盘的意识态 境：大势之下，适者生存 客群 ：新威海人 大势 解 决 问 题 汇报内容 1 3 2 4 境：大势之下，适者生存 5 营销 ：营销执行体系构建 6 总结 /展望：相关建议 思路：大盘的意识态 思路：大盘的意识态 主题：CLD新城市生活中心 主题：CLD新城市生活中心 客群 ：新威海人 营销 ：营销执行体系构建 总结 /展望：相关建议 优势 项目位于经区核心位置，可以观山景、海景 交通方便，缩短与市中心距离出行方便 用地具一定规模，且规则方正，不存在拆迁问题 发展商强强联手，具成熟开发经验 目前区域可竞争项目相对较少 劣势 距离市中心较远，对市区客源吸引有限 区域成熟度低,居住氛围较淡 车库问题对销售速度的影响 机会 经区的市政配套设施将逐步完善，商业配套正在完善 经区将是未来威海发展的主要方向，潜力巨大 国家宏观调控的优胜劣汰 威胁 宏观调控会造成一部分人持币观望 新入竞争者 威海的市场容量较小，区域情节较浓 认识自我 ? SWOT分析 3 1 4 2 产品 服务 品牌 文化 产品：首期洋房+公寓的品质出击，在区域内避开产品的同质化，在后期的推广打造中将凸显竞争。 品牌：天泰与大屋的双品牌优势。 服务：物业服务，尤其是专业的销售服务有助于品牌的提升。 文化：可以将商业街和周边的教堂氛围融进小区内，形成居住文化的附加。 由此，需要对珈南美地的核 心竞争力进行重新梳理，并形 成系列推广思路。 认识自我 ? 核心竞争力矩阵