佳禾面包2017年度推广策略 呈现高速发展势头，从一线城市蔓延至二、三线城市 饮食+休闲的复合型烘焙店成主流导向 消费体验越来越成为影响消费者行为的关键 国内高端烘焙行业 在昆明欧式烘焙细分市场占据首位 品牌力弱，市场占有率低 佳禾现状 面临挑战 佳禾流行产品的优势被削弱！ 全国连锁烘焙品牌入驻 当地特色烘焙店涌现 e.g. 面包新语：将面包时尚化， 以新奇创意作为市场的定位和区隔。 e.g. 花马芭黎：云南首个O2O法式烘焙蛋糕店，品牌定位明确。 消费者对佳禾的印象 没有形成鲜明的品牌个性 洋气 嘉华“高配版” 贵 新鲜美味 …… 目前亟需解决的问题： 在外来连锁品牌和当地个性化烘焙店的夹击之下 佳禾如何脱围？ 从佳禾面包本身特点来看 与当地其他高端烘焙品牌的有何不同？ ——主打纯正的欧式现烤烘焙 欧式烘焙 欧洲文化 实际上，佳禾的品牌标识已含欧式元素 但如何实现与目标群体的有效沟通？ 从消费高端烘焙食品的主力军入手 时尚新潮、追求小资情调、 具有消费力的都市女性。 年龄组：20~40岁 身份：职场中高层、海外和海归人士 关键词：高地位、高收入、高品味 她们是谁？ 对于烘焙类食品，她们不再仅仅寻求饱腹感 更追求高端烘焙所带来的生活艺术 健康、品质感、小资情调 浅层因素 深层因素 充饥、便捷、口味 欧式烘焙倡导自然，坚持原味，注重品质 正是欧洲人追求精神享受的艺术理念 在生活日常的体现 聚焦都市高端群体 玩转欧洲符号化元素 强化佳禾欧式生活艺术的品牌文化 『 传播策略 』 『 IDEA 』 为佳禾面包注入欧洲文化的内涵 ——艺术融入生活 价值创新：鼓励女性消费者告别粗糙敷衍的生活，追求更高品质的享受，把日子过出艺术感！ 佳禾面包，加点艺术 『 年度推广主题 』 佳禾面包2017年 主画面 主画面 品牌文宣 当欧洲文明遇上云南…… 盛装赴一场蒙娜丽莎的邀约 甜点里藏着莫扎特的小秘密 拿破仑用极尽严苛的精致将你征服 加缪窝在角落讲述着西西弗斯的神话 橱窗边的毕加索正在剖析面包的立体主义 王妃正式邀请你一起享用皇家下午茶 …… 厨房的钟声响起，美味新鲜出炉 欧洲不在远方，欧洲就在这里 佳禾面包，为生活加点艺术。 从三个层面发力 品牌 产品 由扁平到立体， 实现品牌文化有效沟通，优化会员吸纳和管理 欧洲艺术生活体验馆 体验 艺术生活倡导者 纯正欧式烘焙食品 品种、口味、包装 门店形象、服务感受 理念输出、宣传活动 大量圈粉，调动兴趣 “享受欧洲” 形成特色，增强粘性 两大事件 独家会员活动 + “遇见欧洲” 事件一 欧洲符号化元素—— 比萨斜塔 商场里的面包斜塔 一夜之间，市中心的商场里竖起了一个用面包搭成的“比萨斜塔”！！！ 达到效果： 大量圈粉，门店引流。 “这个比萨斜塔，能吃吗？” 面对商场里突然出现的面包斜塔，人们惊叹不已，更有不少年轻女士兴奋地与这个巨型的面包斜塔拍照合影，分享到社交网络。 斜塔旁边放着一块牌子，写着“佳禾面包新鲜出炉，欢迎到店品尝。”刚下班的白领们拍完照，觉得去店里看看也无妨。 *根据实际情况可延展出巴黎铁塔、凯旋门、伦敦桥等其他欧洲经典建筑。 欧洲符号化元素—— 蒙娜丽莎 事件二 遇见蒙娜丽莎 重大消息！“蒙娜丽莎”空降昆明！ 达到效果： 产生兴趣，加深品牌印象。 “今天，你见到蒙娜丽莎了吗？” 已有多名目击者声称曾在购物商场、图书馆、公园等地遇到“蒙娜丽莎”。众人不禁猜测：蒙娜丽莎游荡昆明街头是为哪般？她在寻找什么？她要到哪里去？ 最后，在路人的围观下，“蒙娜丽莎”走进了一家名叫“佳禾面包”的烘焙店…… 不久，记录着“蒙娜丽莎”昆明之旅的小视频在网上疯传。 独家会员活动 佳禾复古日&复古宴会 针对佳禾会员开展的品牌特色活动， 提升会员参与感， 培养品牌忠实粉丝。 佳禾复古日 每月的第二个周六为“佳禾复古日”，这天凡是着欧式复古装束到佳禾门店的会员，在佳禾门店内拍照分享，就能获得佳禾面包复古套餐一份。 欧式复古装束——兴趣点——品牌文化认同 拍照分享——“求关注”心理——传播效应 免费套餐——利益点——口碑建立 佳禾十周年复古宴会 年底召集佳禾优质会员举办一场欧式风情的复古草地宴会，享受欧式音乐和下午茶，在过程中体验欧式烘焙的生活艺术，让佳禾会员与品牌来一次亲密接触。 复古宴会——回馈支持+价值沟通 优质会员获得邀请——优越感/荣誉感 后续回顾+会员自发分享——调动更多人的兴趣 优化会员吸纳&管理 纳新 留存 积累 特色事件 会员推广 …… 会员活动 节庆促销 …… 门店体验 产品更新 完善会员机制 …… 树立品牌形象， 划分粉丝人群。 深化品牌印象，沉淀优质会员。 管理粉丝人群，巩固品牌口碑。 倡导艺术生活的品牌理念 特色事件吸引目标族群 独家活动留住价值粉丝 优化机制高效管理会员 小结 佳禾面包年度公关推广策略 嘉华饼屋年度公关推广策略 嘉华鲜花饼年度公关推广方案 2017年嘉华食品公关策略分析 1 2 3 4 目 录 嘉华食品年度双微规划 5