三元“无抗”概念推广第二阶段策略 2002年6月18日 企划背景 为配合龙世嘉蓝公司提出的无抗概念推广分三阶段的整体策略，现提出第二阶段的策略方向。 此次策略的目的：深入沟通，解释无抗。 推广产品：无抗概念、三元全系列产品。 推广时间：2002/7/15日—2002/9/15 推广地点：北京 策略综述 以深入消费者的沟通手段，将无抗的内容解释清楚。 从公关、联合促销、软性工具等方面着手。 政府公关开始切入。 选择关注极强的专题节目，制造热点、话题。 公关以点带面、促销小投入大覆盖、软性关注健康、美容为主。 具体策略： A、B级写字楼产品派送 与消协合作产品鉴定会 互动性卖场公关 与麦当劳的联合促销 北京主要热点栏目合作 杂志、广播趣味软性宣传 A、B写字楼产品派送 活动时间：15/7-15/9 周一、周五 活动地点：30所主要A、B级写字楼就餐厅 活动方式：就餐厅售饭处派发三元牛奶及DM。 人员设置：每点2人。 产品搭配：250ml鲜奶。 广告助成物：海报两张/点 活动预算：人工：100*2*30*4=24000 场租：1500*30*4=180，000 海报：300*0.95=285 合计：204，285 由于写字楼几乎是以白领青年为主，消费能力、观念强，带动“无抗“文化的很好的人选。深入消费者之中面对面交流，更容易加深印象，充分了解”无抗”的内容。 原因 与消协合作产品鉴定会 活动目的：通过权威机构的鉴定来确立三元无抗奶的公证性，引出媒体炒作话题，加强消费者对三元无抗奶的了解。 活动形式：1）邀请北京市消费者协会和各职能部门对三元牛奶进行质量检测； 2）在专家产品鉴定会上宣布检测结果； 3）由消协呼吁所有乳品企业都生产无抗奶，三元首家响应。 与消协合作产品鉴定会 参加人员： 1）行业领导：北京消费者协会、国家乳品检测中心、 预防医学科学院、技术监督局 2）三元领导 3）新闻媒体：北京新闻、今日话题、第七日、特别关 注、首都经济报道、晚间新闻报道、北京您早、北 京热线等。 活动时间：7月下旬25日左右 上午10：00 活动地点：三元公司乳品一厂 费用预估：待定 电视访谈专题片 活动目的:通过影响较高的媒体对三元无抗奶的深度报告，加深消费者对三元无抗奶的了解。 访谈形式：通过主持人对“无抗奶”概念的兴趣，以谈话或访谈的方式引导被采访者阐述三元推出无抗奶的整体思路。 参加人员：三元老总、三元市场部人员、三元技术人员、消费者。 电视访谈专题片 访谈内容： 由三元老总阐述三元推出无抗奶的背景； 由三元技术人员从专业角度解释无抗奶； 市场部人员从关心消费者健康利益、现化生活方式的角度来阐述三元无抗奶所带来的利益； 消费者从个人需求角度来谈对三元无抗奶的认识。 媒体选择：北京热线、今日话题、第七日 活动时间：安排最早的一期节目。 预算：6万 现场宣传巡展 活动主题： “健康三元奶，无抗百分百” 活动目的：直接面对消费者，现场互动，造势宣传。 活动地点：广场或商超共享空间 活动时间：7月10日---9月10日周六、周日 活动方式： 演员表演 三项互动活动： 设一球靶，踢三次，看是否全中。（节目名称：连中三元  无抗先锋） 无抗奶知识智力问答 购买任意三个三元产品或集满三个无抗标志。 现场宣传巡展 奖品设立： 三项活动都获得优胜者，获杨晨亲书“无抗先锋”及签名的足球一个，免费享受半年三元送奶到户。 单项赢家，获卡通乳牛或杨晨签名照片，和三元产品。 纪念小饰物。 广告助成物： 现场宣传单页派发 视听设备广告展示 背景板 横幅 竖旗、刀旗 现场宣传巡展 媒体发布： 晚间新闻报道 今日话题 首都经济报道 费用预估： 制作物：2组*2万 奖品：23*100*8*2=36，800 演员：6000元 场租：6000*8=48，000 报批：待定 不可预见费用：20，000 合计：120800 与麦当劳联合举办 活动主题： “加三元，更健康” 活动目的：借麦当劳广泛网点和巨大销售，传播无抗概念，接近年轻消费群，提升三元品牌形象。 活动地点：麦当劳各售点。 活动时间： 7月13日---8月18日（五周） 与麦当劳联合举办 活动方式： 在此期间，凡购买三元牛奶、冰激凌、圣代的任何一种，加三元钱，就可获赠一份小礼品（卡通奶牛或杨晨签名照片）。每天限量发送。 在垫盘油纸上加印无抗奶的介绍，强调三元与麦当劳共同打造更健康的无抗天地。 与麦当劳联合举办 费用预估： 奖品：14000*23=322,000元 制作物：20000*0.4=8000元 不可预见费用：20000万 合计：350，000元 报纸、广播趣味软性宣传 杂志篇 媒体目标：加深目标消费群对无抗奶的了解，不断地累积广告效果，防止广告记忆下滑。 媒体选择：《都市生活丽人》、《家庭时尚》、《生活与健康》、《三联生活周刊》。 媒体简介： 《都市生活丽人》是由瑞得（集团）公司协办，在国内外公开发行的便携式时尚女性杂志，32开，196页，全彩全铜印刷，月刊，每月一日发行，是传播流行信息，引导消费时尚，提升生活品位的杂志。目标读者群是当代社会中思维活跃、个性强烈、领导时尚、颇具消费潜力的白领及准白领女性。是商家进行市场营销的最佳媒体。 《家庭时尚》传播时尚消费文化，倡导时尚消费文明，以高质量的家庭消费资讯，服务高品味的现代家庭。