098L竞品媒介策略分析 2003年6月 附件 内容提要 轿车大品类分析 10-15万轿车小品类分析 098L主要竞争品牌分析 菱帅 波罗 千里马 西耶那 赛欧 嘉年华 品类投放回顾 大品类： 数据库所提供的所有轿车 小品类： 威驰、菱帅、波罗、千里马、西耶纳 赛欧 、嘉年华 桑塔纳、富康、捷达、奇瑞、羚羊 数据来源 数据提供软件：央视市场研究股份有限公司（AdEx Power) 监测范围： 电视—520家（监测城市—176个） 报纸—374家（监测城市—72个） 杂志—164家（监测范围—全国） 数据时期：2001年01月——2003年03月 统计价格为刊例价 品类广告年度增长 轿车品类两年内广告投放额增长迅速，02比01总体上升74%，03年第一季度与上年同期相比则上涨了98%，预计03年全年的广告投放量也将是猛增趋势。 小品类在汽车品类所占比重为30%左右，从03年投放额来看，这个比例正在上升；从增长率上看，03年一季度小品类增长率明显高于大品类，预计今年会有较突出的表现。 RMB 000 97% 74% 98% 14% 146% 75% 品类广告年度增长 单位：个 01-02年投放的品牌数持平，产品数量则增加较多，说明轿车品类产品线有较快的发展。 03年第一季度即有89个品牌进行了广告投放，激烈的竞争已初现端倪。 投放季节走势 RMB 000 轿车品类以及从中划分出来的小品类季节性走势基本一致，小品类的起伏程度略小，自2001年以来投放量稳步上升 总体分析，2月份通常为品类投放的低潮期，年末出现较明显的投放高峰。 大品类投放排名-前20名 投放量较高且稳定的品牌集中在中高档汽车上，日产、本田、三菱、中华、悦达起亚的投放量上升迅速 RMB 000 大品类市场占比 品类广告在全国媒体有大量的投放；北京、上海、广州为传统的重点投放市场，03年一季度投放量占总投放额的45%，浙江省是居于第二梯队的市场。 5%-10% 10%以上 特区指香港、澳门特区 RMB 000 小品类投放排名 2001年桑塔纳、捷达、富康等老品牌占据着重要的位置 2002波罗，威驰杀入市场，赛欧则在01年投入市场后，于02年再加一把火，以一个亿的总投量高居榜首 2003年，威驰，波罗继续保持强劲势头，菱帅成为增长最快的品牌。 总体来看老品牌的广告量正在下降，但经过多年积累，影响力依然强大，新品牌层出不穷，且广告量不断上升，竞争日趋激烈。 RMB 000 小品类市场占比 小品类中，全国媒体依然受到重视，北京，上海，广州的总投放额占43%。 浙江、江苏是传统上居于第二梯队的市场 山东市场是03年值得关注的市场，赛欧的增加投入，千里马，菱帅的新品的加盟，使其广告投量增长迅速 5%-10% 10%以上 特区指香港、澳门特区 RMB 000 小品类市场增长 03年小品类投放市场已由点转而向面，由以往的几个重点市场扩大到更广的范围 一些绝对投量虽不大的市场，如广西，湖北等，其快速成长的势头却不容忽视 特区指香港、澳门特区 RMB 000 小品类重点省份市场细化 小品类投放的重点省份：广东、江苏、山东、浙江都为经济发达地区，市场较为分散。尤其广东省投放市场更为复杂 沈阳，青岛投资比例出现了较大增长的同时，大连，济南的比例下降，我们将密切关注今后其资金的流向 小品类投放城市排名-前15名 RMB 000 RMB 000 RMB 000 2001年 2002年 2003年1-3月 品类投放的重点市场总体上变化不大，基本是以省会城市为主，02年如福州、石家庄的位置下滑，而重庆以及一些非省会的重点城市：青岛、汕头等逐步受到重视。 03年小品类各品牌媒介花费 特区指香港、澳门特区 小品类媒介组合 RMB 000 品类投放的媒介组合比例较为稳定，电视平面各占半壁江山，杂志只做少量的补充。 098L主要竞品媒介投放分析 098L竞品主要投放总量 各主要竞品中赛欧最早进行大规模广告宣传，2003年投放量有下降的趋势，但在主要竞品中依然有很高的占比。 波罗、千里马、西耶那02年开始投放，03年的投放量依然在迅速增加中。 菱帅、嘉年华2003进行大规模投放，其中菱帅的投放量增长迅速。 RMB 000 RMB 000 098L主要竞品投放季节走势 RMB 000 季节性不明显，各品牌投放初期投量所占比重大。 2002年波罗加入投放与赛欧呈现出互相竞争的局势。 2003年波罗，菱帅3月投量剧增 098L主要竞品投放市场分布 5%-10% 10%以上 特区指香港、澳门特区 098L主要竞品SOS 特区指香港、澳门特区 098L主要竞品城市投放排名-前15名 RMB 000 RMB 000 RMB 000 2001年 2002年 2003年1-3月 主要竞品重点投放的市场与品类基本一致：集中在省会城市，非省会城市如青岛、大连、汕头等逐步受到重视。其中由于西耶那的大力投放，使得汕头得以跻身前15位。 098L主要竞品媒介组合 RMB 000 2001年 RMB 000 2002年 RMB 000 2003年1-3月 赛欧投放初期电视占了较高的比例，而在03年则以报纸投放为主；波罗的媒体组合方式两年来较为一致，电视与报纸各半，03年杂志媒体的使用比例有所上升；嘉年华只投放了平面媒体；西耶那的电视媒体使用比例相对较高。