上海·世茂爱马尚郡广告推广策略思考 上海JCT腾鲤传播事业一部 2011.6 做有沟通力的广告 引言 对于一个已经在市场上有较长时间声音的项目， 面对周边竞争越来越大，市场走低的形势下。 如何找到项目广告上的推广切入点和形象上的升级刷新? 让更多的人选择爱马尚郡? 是本案首先要深入思考的问题， 因此，我们需要从本案最初认识和印象开始， 循序渐进，层层递进…… 第一部分 认识项目 一次对爱马尚郡追根溯源的了解和认识…… Parts 1 项目标签 世茂爱马尚郡是世茂献给“世界第九湾”奉贤海湾的荣誉勋章，怀着“缔造生活品位”的理念，世茂将华丽的创作和精工的专业精神奉献给世茂爱马尚郡。 身份标签：项目总占地面积约24万平方米，规划总建筑面积约31万平方米，绿化率约35%，产品以双拼、联排、叠加别墅为主，部分花园洋房、多层和高层。 地段标签①项目位于奉贤民乐路、中心路口，临近上海奉贤海湾旅游度假区，拥有“世界第九湾”美誉的奉贤海湾北部，近未来的海湾镇中心。 资源标签②地块附近为已建成的18洞高尔夫球场、碧海金沙浴场、渔人码头、马术俱乐部、国际风筝放飞场等旅游配套。 景观标签③项目建筑风格以“英伦田园”为基调，以“岛居”为出发点，形成“S”形主要景观轴线，社区南临700余亩的以马文化为主题的公园，营造一种纯自然的田园氛围，形成具有国际气质的马场别墅。 配套标签④项目现配备大型会所，设施齐全，游泳池、运动场、台球室、健身房等娱乐休闲设施，为居住生活带来更丰富选择 从世茂对本案最初的定位理念“缔造品质生活”以及产品结构，到项 目天生资源优势，再到项目后期的景观规划特点及社区打造的生活配套设施，爱马尚郡的具备以下5大产品属性 居住 休闲 度假 旅游 养生 但我们同样面临来自区域同类项目威胁！ Parts 2 竞品审视 赋予产品属性，需要兼顾竞品楼盘的诉求和定位，竞品的寻找从项目周边和项目板块上来确定。 项目所在区域及周边竞品项目分布地图 竞品1明城海湾新苑别墅 景观资源位于奉贤海湾旅游区1198弄，周边有占地近16000亩的全国十大风景森林公园——海湾国家森林公园、11000亩市级生态公益林基地上海申隆生态园、千余亩的湿地公园国家候鸟保护区、700亩的都市菜园等。 区域资源明城海湾新苑别墅周边配套有碧海金沙、渔人码头、龙腾阁、保境寺、海鲜一条街、风筝放飞场、棕榈滩高尔夫球场、松声马术俱乐部、游艇俱乐部（规划中）。 配套资源华山医院奉贤分院（规划中）、星火社区医院、农工商超市、华联超市、建设银行、农业银行、华东理工大学、上海师范大学、上海应用技术学院、上海旅游专科学校等。 竞品2佳兆业珊瑚湾 区域资源佳兆业珊瑚湾位于海湾旅游区，占地158亩，南向距海400米，毗邻国际标准高尔夫球场、游艇俱乐部、松声马术俱乐部和碧海金沙游乐场。 产品结构别墅系地中海风格建筑，实现大面宽、大层高、多露台、双车位、内庭院、南北花园等精心设计，主力户型面积是196㎡-225㎡ ，最大337㎡，共计156套，均为地上三层建筑。 4栋11-12层小高层独立组团，超大栋距；围和园林与入户景观设计，50-90平米精装修酒店级公寓。 景观资源佳兆业珊瑚湾有近4000㎡中央翠湖。五层种植（乔木、绿篱、灌木、花卉、草坪）和五种硬景（院墙、灯塔、雕塑、园路、驳岸 星级酒店式物业服务，快速响应业主需求。 配套资源约7000㎡超大型特色会所，涵盖泳池、餐厅、商务等多种功能 竞品3绿地海语墅 区域资源位于上海最南端的奉贤海湾旅游度假区， 北起海思路，南达海马路，西临海乐路，东为海湾路，项目占地约40万平方米，总建筑面积约32万平方米。步行700米即到规划中的地铁5号线延伸段海湾站，与S4、浦星公路相去不远，可快捷出入于上海各中心。 产品优势绿地海语墅距离海岸线仅1200米，亲近自然的海岸风情，经典的赏玩别墅。项目主力户型有2种，A型赏玩别墅：125㎡=250㎡，B型赏玩别墅：180㎡=380㎡。 配套资源产品还涵盖了高层公寓、商业街、会所，营造了一副层次丰富的西班牙风情印象。 项目对比分析 竞争分析 1、区域交通相对不便 2、区域资源皆属共享性 3、产品本身定位相似 硬件同质化严重，单纯从项目本身很难与竞品项目形成差异化。 硬性的东西很难改变，软性的东西更具可塑性。 Parts 3 前期推广回顾 对项目本身及周边竞品的客观认识，作为已经在市场上较长时间的项目，我们需要清楚知道项目前期推广诉求以及竞品的核心诉求。 前期推广回顾 竞品一明城海湾新苑 诊断：明城海湾新苑在广告上走低价策略 画面表现相对传统，不具吸引眼球，视觉审美疲劳，项目价值不显 竞品二 诊断：感性诉求一定程度上打动客户，但诉求过于注重产品本身价值，与客群缺少内心的沟通，且画面形象过于花俏复杂 打价格，做投资概念 竞品三绿地海语墅 过于对产品的描述，同样缺乏与人群的沟通 超低总价 打度假概念但不够纯粹 整个区域在诉求上都是依靠低价跟投资在做比拼 爱马尚郡如何在这当中做一个差异化？ 爱马尚郡前期推广广告表现及诉求 单价低，马场资源，画面品质感低 低总价是项目的优势，在周边都是做价格的比拼里， 单纯讲价格只能陷入到谁的价格低的比拼里，缺少 跟消费者的沟通，除了价格之外还能享受到什么。 项目问题一：有价值点，无沟通力 强调户型优势 70、90平米的高层，170平米的别墅，N+1户型在片区 相对竞争较少，能够赢得较大的市场，但是在传达产 品的同时对生活的描述相对缺失，对于消费者来说 买爱马尚郡并不单纯是买个房子，对他们现在的生活 的改变将带来什么。 项目问题二：有产品力，无形象力