卫岗牌利乐枕 上市广告企划书 2003年7月 服务单位：南京卫岗奶业集团 企划单位：中国（南京）卓越形象创意公司 第一部分 市场分析 1 1、牛奶在城市已经成为一种大众化食品，需求量趋于稳定。 2、市场的变化主要表现在 1）品种的变化：新品种置换原来老品种的部分市场； 2）品牌的变化：强势品牌挤占弱势品牌的市场份额。 3、消费者购买包装牛奶的关心点 1）一般消费群：口味、卫生、便利； 2）特殊消费群（儿童、老人、病人）：营养。 4、消费者购买习惯 1）大部分奶站订购，占80%； 2）小部分商场超市购买，占20%。 (一)、需求分析 1 (二)产品分析 2 1、卫岗利乐枕奶属于连续型新产品中部分改变型产品——采用利乐枕新包装。 2、卫岗利乐枕奶给消费者带来的利益 安全、卫生 采用超高温消毒 口味好 利乐枕包装 易存放 可随时购买 通过零售渠道销售 可集中购买 3、卫岗利乐奶价格适中，适合于中等收入家庭。 4、卫岗品牌在南京地区有较高的知名度，但美誉度不够；在南京以外地区知名度较低。 (三)竞争分析 1、在订购奶市场，各地均以地产牛奶为主。在南京市，卫岗奶占绝对优势强劲竞争对手，利乐枕奶竞争对象是卫岗瓶奶和塑袋奶。 2、在零售市场（商场、超市），卫岗品牌面临众多品牌的挑战。其中，上海光明因其强大的广告攻势，占据优势。而卫岗奶因广告宣传不足，加之长期以瓶奶订购的销售方式为主，因而在零售市场处于劣势。 3 第二部分 广告策略 4 一、广告目标 5 1、南京地区目标 1）利用卫岗品牌的知名度，进一步提高卫岗品牌的美誉度。 2）改变原有瓶奶订购的传统形象，塑造现代企业现代产品的新形象。 3）提高订购利乐枕奶用户的比率。 4）保证零售市场一定的指名购买率。 2、南京以外地区目标 1）扩大卫岗品牌的知名度。 2）打开卫岗利乐枕奶的销售通道。 6 二、目标市场 7 1、中等收入家庭，人均月收入在500—800元。 2、父母年龄在35—45岁，儿女尚未独立。 3、受过大专以上教育。 4、既讲究实际，又追求现代生活水准。 三、广告定位 1、定位的基点：对包装牛奶，消费者的要求一是新鲜，二是卫生。利乐枕奶的定位，应突出采用现代科技，既保持了牛奶的新鲜口味，又彻底消毒，饮用安全。 2、定位的表述：新科技带来的生活新水准。 8 四、广告创意 1、主题：卫岗利乐枕奶为您创造生活新水准。 2、报纸广告 1）文案 文案1 《入暑篇》 标题：入暑了，要喝更新鲜的牛奶 正文：卫岗利乐枕奶采用 C超高温消毒，灭菌彻底，消毒时间只有 秒，不破坏牛奶口味，像刚挤出时一样新鲜。 标语：卫岗为您创造生活新水准！ 文案2 《秋凉篇》 标题：秋凉了，要喝更纯净的牛奶 正文：卫岗利乐枕奶采用 C超高温消毒，灭菌彻底，消毒时间只有 秒，无需添加任何防腐剂，像刚挤出时一样纯净。 标语：卫岗为您创造生活新水准！ 9 文案3 《入冬篇》 标题：冬天了，要喝更营养的牛奶 正文：卫岗利乐枕奶采用 C超高温消毒，灭菌彻底，消毒时间只有 秒，不破坏牛奶中的蛋白质，像刚挤出时一样富有营养。 标语：卫岗为您创造生活新水准！ 2）画面：上述各篇以一普通家庭一家三口欢乐的户外场景为主体，分别着夏、秋、冬季节服装，配不同季节背景。 3）规格：通栏。 10 3、海报 标题：卫岗利乐枕奶采用 C超高温消毒 副标题：灭菌时间只有 秒 正文：更新鲜、更纯净、更营养 标语：为您创造生活新水准！ 画面：取报纸人物形象，加产品形象与斟满牛奶的餐具。 11 4、POP与DM POP文案、画面同海报；DM画面以产品为主体，另配文案，文案中加技术指标对比。 12 五、广告媒介 1、报纸选择《扬子晚报》。 1）、海报于各奶站、销售点张贴。 2）、POP设置于各销售点。 3）、DM发送各订奶用户。 13 第三部分 广告计划 14 一、广告时间与地域 1、广告时间自2000年8月1日起至2000年12月31日止。 2、广告地域以南京市为核心，辐射周边地区。 15 二 、媒介计划 1、报纸 1）发布时间：报纸广告分为三期，每期历时一个月，间隔一个月。 第一期：8月1日——8月31日，发《入暑篇》 第二期：10月1日——10月31日，发《秋凉篇》 第三期：12月1日——12月——12 月31日，发《入冬篇》 2）发布排期：每期广告分为三阶段 第1——5日每日一次； 第6——15日隔日一次； 第16——31日三日一次。 3）暴露次数：（5+5+5）*3=45次 16