密级：公开 论文类型：应用研究 工商管理硕士学位论文 (非全日制) 基于 SICAS模型的承德避暑山庄 新媒体营销策略研究 Research on New Media Marketing Strategy of Chengde Mountain Resort Based on SICAS Model 培养单位：管 理 学 院 专业领域：工商管理硕士 学生姓名：崔珂 校内导师：刘金方教授 校外导师：张殿伟高级经济师 二○二三年六月 摘 要 摘要 2020年新冠疫情肆虐全球，旅游经济受到巨大冲击，旅游景区创收遭遇瓶颈。 2021年疫情缓和，不少旅游景区开始创新营销活动、改变营销方式，将重心从传 统营销转向新媒体营销，探索出了不少可行的新媒体营销策略。承德避暑山庄是 我国皇家园林之一，受疫情影响，景区游客量和营业收入在 2022年大幅下降。“如 何提高营收？是否可以进一步优化新媒体营销在景区营销中的效果？该采取哪些 有效措施逃离困境？”成为承德避暑山庄管理者与旅游市场营销人员需要思考的 问题。 本文运用文献资料法、调查问卷法等方法对承德避暑山庄的新媒体营销问题 展开研究，在参考国内外学者相关研究结论的基础上，结合新媒体营销理论知识， 对承德避暑山庄概况及其新媒体营销现状进行分析。利用 SICAS模型结合品牌营 销渠道、经营数据、问卷调查等方法剖析承德避暑山庄新媒体营销现状，找寻其 在 SICAS模型中的五个维度各自存在的问题，并对问题产生的原因进行深入分析， 从承德避暑山庄自身出发提出了对应的新媒体营销优化策略。 研究得出相关结论，即现阶段承德避暑山庄新媒体营销渠道有微营销（微信 和微博）、与网站合作、抖音短视频、小红书、搜索引擎、官网等多个渠道，但 通过调查问卷和 SICAS模型五个维度测量，发现承德避暑山庄五个维度的得分都 较低，表现出新媒体营销用户感知度低、新媒体营销用户兴趣互动少、新媒体营 销连接沟通能力弱、新媒体营销购买渠道不畅、新媒体营销体验分享性缺乏等问 题，结合承德避暑山庄经营实际，从 5个维度提出改进建议：提出统一门票价格， 将景区独有元素融入文化传播；创新新媒体内容与宣传形式，确保新媒体营销内 容稳定更新；加强新媒体平台与用户的连接与沟通；优化产品购买流程，丰富和 优化旅游产品线；提升新媒体营销内容价值，让利用户以诱导传播。 关键词：承德避暑山庄；新媒体营销；SICAS模型 Abstract Abstract In 2020, the novel coronavirus pandemic is raging around the world, and the tourism economy has suffered a huge impact, resulting in the bottleneck of revenue generation in tourist attractions. In 2021, when the epidemic was alleviated, many tourist attractions began to innovate marketing activities and change marketing methods, shifting their focus from traditional marketing to new media marketing, and explored many feasible new media marketing strategies. The Chengde Mountain Resort, one of Chinas royal gardens, saw a sharp decline in visitors and revenue in 2022 due to the epidemic. "How do you increase revenue? Can we further optimize the effect of new media marketing in scenic spot marketing? What can be done to get out of trouble?" Chengde Mountain Resort managers and tourism marketing personnel need to think about these problems. Thesis uses the