西安建筑科技大学专业学位硕士论文 B站付费会员业务营销策略优化研究 专 业：工商管理 硕士生：王 茜 指导教师：陆秋琴教授 摘要 B站是现今知名的 Z世代综合视频网站，于 2016年推出“大会员”业务，首 次拥有付费会员项目。付费会员服务属于增值服务范畴，2020年 Q4财务业绩显示， 在 B站总净收入中，增值服务收入首次超过游戏业务收入，居于首位，跻身为影响 企业盈亏的重要部分，成为值得注意的研究方向。本文据此以 B站付费会员业务营 销策略优化为研究对象，利用文献研究法、案例分析法、行业分析法、问卷调查法 和数理统计法等研究方法开展以下研究： 首先，介绍 B站平台、会员制度和付费会员情况，设计问卷进行 B站用户对现 有付费会员业务的观点态度调查、B站付费会员业务营销策略结构体系调查，并采 用结构方程模型，实证检验B站付费会员业务营销策略结构内容的4因子构成成立， 奠定 4P营销理论用于本研究的合理性，得出产品、价格、渠道和促销策略中各测 量指标的重要性排序，为后续进行 B站付费会员业务营销策略现状、问题和对策分 析提供侧重依据和实证支撑。其次，结合问卷结果第一部分数据的描述性统计和 B 站内外部资料数据，分析 B站付费会员业务营销策略在产品、价格、渠道和促销四 方面的现状、问题及原因。四方面问题总结如下：一是产品策略上，付费会员和免 费用户权益区分不大，会员购投诉多且评价两极分化；二是价格策略上，价格设置 优势不明显，高于用户心理预期，用户抵触二次付费，付费视频质价比低；三是渠 道策略上，正规渠道范围较窄，非正规渠道缺监管；四是促销渠道上，权益促销等 标识不突出，促销活动规则复杂，线下促销种类少地域窄，没能融入百姓生活。再 次，在 B站付费会员业务营销环境方面，先结合 B站内部官方信息和外部行业信息 进行内部环境分析，再运用 PEST和波特五力分析法分别进行宏观环境和竞争环境 分析。最后，基于前文分析成果，以 4P营销理论为基础，对应已归纳的四方面问 题，在优化产品、均衡价格、扩充渠道和多元促销四个层面提出优化建议，并设立 保障措施。四点营销策略优化建议总结如下：一是产品策略上，可新增大会员权益， 西安建筑科技大学专业学位硕士论文 强力区分免费用户，改善会员购售后，进行 IP综合开发；二是价格策略上，可提升 价格设置优势，解决心理预期难题，降低二次付费占比，改良付费视频规则；三是 渠道策略上，可扩大销售宣传渠道，监督非正规渠道，以知识区合作学校，线上线 下双融合；四是促销策略上，可显著标识权益促销信息，降低规则复杂度，增加线 下促销曝光方式，普及会员实体卡。 综上，B站应充分利用自身优势，把握住当前 Z世代和新中年核心用户的特点， 满足用户需求，设置合适的付费会员业务营销策略，使企业利益最大化。 关键词：B站；付费会员；营销策略；优化建议 西安建筑科技大学专业学位硕士论文 Research on the Optimization of Marketing Strategy of Paid Membership Business in Bilibili Specialty:Administration of Business Author: Wang Qian..... Supervisor:. Professor Lu Qiuqin.... ABSTRACT Bilibili barrage video site (hereinafter referred to as "bilibili") is now well-known Generation Z integrated video site. In 2016, bilibili launched the “Big Member” business, it for the first time with a paid membership project. Paid membership service is a kind of value-added service. The financial performance in the fourth quarter of 2020 shows that in the total net income of bilibili, the value-added service income exceeds the game business income for the first time, ranking first, ranking as an important part of