新华信管理咨询 二零零零年六月十七日 曲阜 机密 营销战略咨询： -营销方案设计 孔府家集团 新华信管理咨询 现代管理理论的传播者 成功管理经验的总结者 复杂管理问题的解决者 时代管理变革的推动者 优秀管理人才的造就者 东方管理文化的实践者 KFJ FINAL0616 PART3 Page 3 项目进程 初期诊断 -内部访谈 -甄别问题 市场概览，营销管理，营销策略 营销方案设计 5月12日 周五 中期汇报 终期汇报 项目启动会 高层中期会议 4月20日 竞争对手研究 6月2日 周五 6月17日 周六 5.1 假期 (5月1日-5月7日） 关键会议 KFJ FINAL0616 PART3 Page 4 报告目录 孔府家北京市场营销战略 孔府家北京市场营销行动方案 KFJ FINAL0616 PART3 Page 5 报告目录 孔府家北京市场营销战略 孔府家北京市场营销行动方案 KFJ FINAL0616 PART3 Page 6 孔府家在北京的营销目标——树立品牌形象 目前 岁末年初 远期 完善销售渠道，扩大终端覆盖面 推出新产品，加强促销力度 抓住旺季大力展开广告宣传，高档新品全面铺开 维护品牌形象 维护销售网络 KFJ FINAL0616 PART3 Page 7 北京市场整体走势平稳，而孔府家下滑得很快 注：本图为示意图 (预测） 亿元 千万元 北京市场白酒销售额走势 孔府家在北京市场销售额走势 KFJ FINAL0616 PART3 Page 8 上海与北京的人均白酒消费额相差不大，但孔府家在北京与上海的销售额相差巨大 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 万元 万人 孔府家 上海销售额 KFJ FINAL0616 PART3 Page 9 孔府家在北京地区市场下滑较快的原因综合分析 经销商 厂家 消费者 零售商 厂家 经销商 “在销售比较好的时机没有抓住市场跟进新产品” “孔府家我知道，但牌子挺老的” “孔府家缺乏广告宣传，在激烈的市场竞争中处于弱势” “缺乏整体策划，促销没有力度，无法拉动市场” “假货冲击，企业形象受损” “入场费和促销费太高，没有厂家支持，我没法做市场” 经销商 “退换货的损失都由我们承担，厂家的售后服务没有跟上” 没有进行广告促销 没有进行新产品开发 厂家支持和服务跟不上 KFJ FINAL0616 PART3 Page 10 孔府家在北京销售的产品结构不合理，缺少中高档产品 1999年北京白酒销售额与孔府家白酒销售额对比（示意图） 0 20% 40% 60% 80% 100% 孔府家销售额 50元以上 30-50元 10-30元 10元以下 10元以下 10－30元 30－50元 50元以上 北京市场1999年白酒销售总额 KFJ FINAL0616 PART3 Page 11 而且，占据了孔府家北京地区80%左右市场份额的大陶，已在消费者心目中日趋淡化 1999年孔府家北京市场销售的主要产品 0% 20% 40% 60% 80% 100% 大陶 大陶 乳白家酒 乳白家酒 孔府家二代 孔府家二代 其他 其他 销售量 销售额 KFJ FINAL0616 PART3 Page 12 北京白酒市场各个价位主要品牌竞争态势（示意图） 资料来源：新华信访谈与分析 北京白酒市场是全国性市场，以五粮液为代表的川酒在北京市场中占有相当地位 KFJ FINAL0616 PART3 Page 13 北京地区消费者选择白酒的标准 品牌至上 不计价格 品牌好,价格适中 价格低廉,质量好 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10元以下 10-20元 20-50元 50元以上 口味偏好 促销吸引 消费者选择酒的标准(示意图) KFJ FINAL0616 PART3 Page 14 北京地区消费者了解酒主要是通过广告宣传，口碑传播也占据了相当比例 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10元以下 10-20元 20-50元 50元以上 电视广告 购买点推荐 北京市消费者了解酒的渠道(示意图) 口碑传播 电视广告 户外广告 报纸广告 口碑传播 电视广告 购买点推荐 报纸广告 电视广告 口碑传播 购买点推荐 户外广告 报纸广告 口碑传播 KFJ FINAL0616 PART3 Page 15 北京地区消费者购买酒以家庭饮用和朋友聚会为主 10元以下 10-20元 20-50元 50元以上 北京市消费者购买动机(示意图) 家庭饮用 家庭饮用 家庭饮用 送礼 朋友聚会 朋友聚会 朋友聚会 朋友聚会 业务招待 业务招待 业务招待 业务招待 送礼 0% 20% 40% 60% 80% 100% KFJ FINAL0616 PART3 Page 16 孔府家在北京市场的机会和威胁 北京市场已经成为白酒厂家的必争之地，竞争十分激烈 北京市场的地方品牌形象好，地位稳固 以川酒为代表的各类名酒促销力度很大，气势凶猛 孔府家主销的10－20元价格段的产品竞争最为激烈 孔府家在北京有良好的品牌基础 北京市场包容力强，各个档次酒的潜在消费很大 北京作为全国的政治、经济、文化中心，可以辐射全国市场 北京消费者受广告宣传的影响大 国家机关众多，招待和礼品消费很大 机会 威胁 中国酒类信息网