佐罗 佐罗，一个英雄，是主流敌视的英雄。他最大的特征就是替天行道，损有余而补不足，为民普及欢乐。 2001年度，乐华空调以逆向营销推出优质并适合大众消费的空调产品，恰如佐罗的情性，造福于民而被主流们低视。2002年，佐罗将再度出击，创造品牌品牌营销的奇迹… 第2集 2002年度乐华空调品牌推广整体代理竞标提案 我们为本案所做的一些准备 检索唐都自身能力，确定参予本次招标的信心所在 查阅IMI消费者行为与生活形态年鉴，了解消费者概况 在广州、青岛、上海、重庆四地进行国内空调消费者特点的调查，探寻空调营销争取突破的可行性 研讨乐华空调历史背景，对品牌个性进行研究 研究2000-2001年国内空调行业市场趋向、技术发展、品牌竞争情况和广告表现 为什么这样做？ 保障乐华空调2002年销售年度品牌成功塑造和市场营销提升！ 本案的任务… 参照标书要求，为乐华空调品牌确立一个鲜明个性和BIMC品牌整合营销传播策略规划 协助乐华空调在2002年销售年度内获得品牌知名度、美誉度的进一步提升 协助企业建立一套4S(展示、服务、配送、信息)终端售点集成模式，强化终端临门一脚的行销力 在确立乐华空调独特行销主张和新的品牌策略基础上，实施系统的形象包装与媒介传播 协助乐华空调实现进军国内空调第二阵营的目标 写在前面： SONY将自己定位为美国中产阶级的电子日用消费品，定位开发并创新市场，取得全球营销成功。 他山之石-SONY的定位营销战略 创造市场?SONY经典案例 WALKMAN的推广 1979年，WALKMAN的推出时逢公司成立33周年，定价33000日元，当时该产品是前所未有的崭新事物。 “必须把一种新观念推广开来， 这是一种可以将音乐带到户外欣赏的东西……” 推广手段 　－设在公园的别开生面的新闻发布会，令记者们感到很新奇 　－步行街上的宣传活动，推出“请您听一下吧！”活动 　－利用当红歌手的明星效应推广 给我们的启示： 卖点独特才能吸引消费者，而产品的推广如 果能上升上一种新观点、新生活方式的推广， 将会更具推广影响力和消费推动力！ 进一步的启示： 创新！再创新！ 与其花费大量通路成本和扣点来说服经销商， 不如直接引动目标消费者， 实现真正的营销终端革命！ 究竟什么才是新的动力？ 在众说纷纭的新营销的声浪中， 真有谁为新确立了定义吗？ 然而可以肯定的是： 找到新动力就找到了突破点！ 营销源自新动力！ 行业的困惑… 一个又一个抢夺进入的空调品牌，都能分得一杯羹吗？ 一次又一次的价格战，就能赢得消费者吗？ 光喊口号，光靠组装，就能赢得更一步的份额吗？ 仅仅停留于产品、价格、通路和促销的4P模式，也配享受现代营销的成功吗？ 产品时代终结了。倪润峰时代结束了。 简单的产品营销主义将被无情淘汰出局！现代营销如果只是简单地扩大而没有升华，那么它一定是低级的行为！ 还不创新？柏拉图断想式思考… 速度突破疆界.资本全球化 除了地理绘图所留下的国家疆界之外，资本率领着各式产品以十倍速突破了我们的一切边界，在各处热辣登场。 失去了疆界，你还保卫什么？一个固守的行业？一个不思改变的观 念？一个传统的牌子？或是决心做出卖最后一台空调器的人？ 柯达进攻模式：相纸+扩印店+标识黄色+简式相机=柯达色彩生活 存在即有理由。所以柯达比富士、比中国乐凯更拚命地寻求理 由，也就寻求到了比别人更多的生存实力。 有谁象柯达这么努力吗？突破产品局限，寻找获取消费者的一切链 接点。因为努力，因此它占有了中国的70%市场！ 创新营销新资源是谁？在哪里？ 观念生产力 中国全境服务模式-观念营销网路 从某种意义上说，唐都 的服务区域占据了当前中 国最具消费力的区域，同时也 是营销最为活跃的区域市场。 在这一模式中，唐都还广泛地与市调、媒介、公关等第三方服务公司保持密切合作，以形成最大的整合资源群，为客户提供服务。 当许多传统企业还停留于制造系统+营销系统的简单传动配置时，现代创新的观念营销已经将它们远远抛离了… 对传统企业营销的巨大冲击… 现代营销的BIMC模式 BrandIMC-品牌整合营销传播星座体系 如同60年代集成电路板的发明，使电器电子产品获得了几何级飞跃，实施品牌集成整合，使高效、快速发展成为可能，企业运作更为紧凑，促成创新营销市场几何增长！ 结论：品牌的核心是观念！ 即思路决定出路的时代，即融资更要融智的时代， 即知识经济而非产品经济的时代！新营销就是观念营销！ 新营销交换的不仅是产品，更是观念！ 新营销就是在产品和服务基础之上实施观念参与交换而获得利润的营销运作方式。 而在产品体系、服务体系和观念文化三大体系之间，唯有集成方能形成营销的质能、动能与势能三能一体的巨大能量， 任何一种体系的缺乏，都将导致营销整体体系的运行不畅和资源耗损。 传统与单一的营销体系必须接受全新的改造方能生存！ 品牌能量研究：三能一体理论(品牌势能、服务动能、产品质能) 势能是一个品牌的理念与观念能量,取值越高,所代表的社会价值观念层次也越高,越具品牌高度的辐射力;正所谓 “取法乎上”“和“理念高于一切”的哲理，也是现代观念营销的精髓所在之处。 动能是品牌服务与市场渠道的运作能量。 服务越细致、通路速度越快, 品牌发展也越快。正所谓“速度战胜规模”,“以先变应变”,“快的吃掉慢的”的哲理。 质能是一个品牌产品的现实能量。包括产品属性,品质功效利益,价格优势等 实施本土品牌根植 在欧洲，真正能够看到的中国品牌只有青岛啤酒和崂山矿泉水。但在国内瓶装水市场，百年崂山矿泉已萎缩成一个地方小品牌。唐都临危受命，力争对其品牌实施重塑，提出源出崂山，缘于人生的品牌推广计划…