武汉恒大金碧天下销售逆转 营销策略专项报告 2012年8月 引言 从2008年9月到2102年7月， 武汉金碧天下销售近四年，大定1712套, 面积27.97万方 ,累计金额13亿，年均销售仅3.2亿。 相比全国天下产品去化非常缓慢， 特别是在今年别墅产品供应不足后，项目一度滞销， 已严重影响武汉公司的整体业绩。 纵观全国， 金碧天下项目都以独特的景观资源、 丰富的物业形态、星级的配套设施， 成为各大城市的龙头项目、明星项目。 武汉金碧天下销售为何停滞不前？ 究其源头、症结在哪里？ 从与全国其他天下对比， 无基本生活、交通配套、六大中心建设滞后、 老带新比例低、产品配比不合理， 外部条件差距非常大， 那么自身又存在着怎样的问题呢？ 一：项目开发节奏不顺畅 别墅区 高层区 4+1 公寓区 六大中心 产品单一化的开发节奏，未对产品的开发配比进行前瞻性的规划。 10年6月六大中心已封顶，至今无根本改观、工程停滞。 项目总体规划区域图 二：产品定位及货源配比与市场需求脱节错位 产品去化比例分析 通过对去化率分析，本案更适合做高端别墅产品，普通产品难以走量。 小高层去化时间及走势 小高层产品版式结构、南北通透、景观条件优越。 3年共去化352套，平均每月仅销售约10套。 高层成交去化时间及走势 高层的地理位置和舒适度均在小高层之下， 自11年11月推出至今，仅去化48套，月均去化仅5套。 高层客户成交面积情况 高层成交客户渠道分析 高层成交面积110-133平相对集中。 老带新是最有效的成交渠道。 高层成交客户置业情况 高层成交客户楼层情况 64.6%成交客户为多次置业。 中高楼层客户选择较多。 高层成交客户现居住区域情况 高层的成交客户群体主要集中大武昌区域，其中洪山区占比高达58% 小结 别墅产品符合项目区域定位，广受市场客户认可，去化较快。 小高层产品市场认可度低，去化周期较长。 先天缺陷的高层产品，功能性和投资性无法实现，去化艰难。 客户主要来自大武昌区域，大部分是多次置业群体，渠道主要为老带新。 三：项目品牌未完整落地，市场缺乏清晰的印象 项目自08年开盘后推广未能有效树立项目品牌； 6公里私家岛湾别墅城未获市场认可。 现有项目的市场形象： 远郊、低价、别墅大盘 开盘后持续期，推广均采取集团统一的推广方式（优惠、促销） 无法全面释放产品的核心卖点，导致高端旅游综合体的形象 项目形象每况愈下 四：核心卖点兑现严重滞后 片区因素： 鄂州政府对红莲湖旅游风景区无明显开发规划、导致景区整体的人气明显不足 高新四路，在长达四年的时间内迟迟未通路，交通配套暂无法兑现 光谷未来科技城迟迟未动工，严重影响市场对片区未来规划发展的信心 项目因素： 项目基本环境建设已浮现，但不完整，暂时无法体现本案高端品质的调性 六大中心奢华配套部分外立面完工、功能性无法展示 目前部分业主已经入住，但项目缺乏基本生活配套，导致暂时性宜居度不佳 项目升值、投资前景不明朗 从08年面世至今四年间，项目卖点兑现每况愈下， 导致客户对项目毫无信心、希望破灭。 当外部因素无法兑现，苦练内功、夯实基础才是唯一突破口 五：工程质量和环境展示面差 项目环境形象展示面差、客户评价低，无法匹配项目高端度假形象， 价值被无限弱化，交楼口碑差，直接影响老带新。 六大中心工程进度严重滞后，工程垃圾无人清理，影响销售带看 8月30日需完成 高层样板间通道 工程问题严重，严重影响项目展示形象。 34号楼高层样板间入户大堂天花板严重破损、玻璃爆裂。 34号楼高层样板间入户大堂工程垃圾随处可见、通道照明系统无法使用。 8月30日需完成 高层样板间 发霉、渗水、严重的损坏，无法展现项目精装形象。 21号楼高层样板间厨房展示差、天花板渗水明显。 21号楼高层样板间儿童房墙面发霉、次卧飘窗玻璃破损。 8月30日需完成 很明显，金碧天下项目的整体运作问题严重， 项目定位、品牌落地、现场环境 内外部规划、市场口碑 等方面均处于非常不利的境地， 要实现本项目的绝地反击， 需要的是一个系统的工程！ 系统工程如何建设？ 项目如何走出巨大困境？ 看看同类项目的经验与教训…… 案例一：重庆恒大金碧天下 五星级酒店、六大中心全面开放运营 4A级旅游度假区、现场环境展示美观 重庆成功关键词 区域规划建设政府逐步落实 旅游资源条件充分开发，城市名片宣传力 环境展示面完美、酒店、六大中心全面运营 工程质量优秀、客户口碑良好带动销售 案例二：启东恒大海上威尼斯 线上线下立体轰炸 多渠道多方位 一夜倾城 通道LOGO背景墙 挂式区域模型 3D宣传片 挂墙式灯箱展板 挂画 3D海居生活体验馆（启东） 3D海居生活体验馆（上海） 世界名桥展示 挂式区域模型 3D宣传片 外展点门头包装 游船模型展示 启东项目在上海和启东两处外展点， 外站点每日人流量： 周一至周五日均到访约20-30组， 周六、周日日均到访约300-400组， 项目于5月21日认筹，截止7月7日共认筹6967组， 7月8日，7月9日解筹2155，累计销售金额20.1亿 启东成功关键词 宫殿级奢华外展点，震撼体验、源源不断输送客户 大投入、立体式轰炸、多渠道拓客 工程质量良好、展示突出（度假海滩、世界名桥） 高层均价4000元/平，仅是上海均价十分之一 启东度假优势（海鲜、海湾），吸引客户纷至沓来