华东师范大学博（硕）士学位论文
华东师范大学学位论文原创性声明
郑重声明：本人呈交的学位论文《马来西亚关键意见领袖营销对受众购买意愿的影响研究 -基于
信息价值以及信任的中介效应》，是在华东师范大学攻读硕士/博士（请勾选）学位期间，在导师的
指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已
经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并
表示谢意。
作者签名
日期 2022年05月 22日
华东师范大学学位论文著作权使用声明
《马来西亚关键意见领袖营销对受众购买意愿的影响研究 -基于信息价值以及信任的中介效应》
系本人在华东师范大学攻读学位期间在导师指导下完成的硕士/博士（请勾选）学位论文，本论文的
著作权归本人所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部门和学
校指定的相关机构送交学位论文的印刷版和电子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库
被查阅、借阅；同意学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位
论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。
本学位论文属于（请勾选）
（）1.经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文*，
于
年
月
日解密，解密后适用上述授权。
（√）2.不保密，适用上述授权。
导师签名
作者签名
日期
2022年 05月 22日
*“涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位管理办公室或保密委员会审定过的学位论文（需附获
批的《华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表》方为有效），未经上述部门审定的学位论文均
为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权）。
华东师范大学博（硕）士学位论文
叶冠腾硕士学位论文答辩委员会成员名单
姓名
职称
研究员
教授
单位
备注
主席
龚冰琳
易凌峰
侯仕军
华东师范大学
华东师范大学
华东师范大学
副教授
华东师范大学博（硕）士学位论文
中文摘要
面临疫情时代的挑战，全球大部分商家被迫转型发展线上业务，马来西亚市场的企
业也面临同样的情境。疫情的挑战促使了该期间的线上经济以及关键意见领袖营销在马来
西亚获得快速的发展。作为新的网络营销形式，关键意见领袖营销与传统营销之间存在明
显的区别，例如前者进行内容营销等等，使其在与传统营销相比的情况下更契合现代人的
口味，这导致其在某方面相比传统营销具备更好的营销效果。在疫情时期，电子商务平台
成为主要战场，关键意见领袖营销在商家眼中的地位获得提升，这也致使营销人员更加关
注关键意见领袖营销的运用。
本研究根据当前关键意见领袖的发展情况，在前人的研究成果基础上修正并构建意
见领袖维度，从信息传播说服理论视角进行关键意见领袖营销的研究，构建以信息价值与
信任为中介变量的中介效应模型。通过对文献归纳与总结，加上预调研的观测，最终提出
关键意见领袖通过信息价值以及信任影响购买意愿的模型。
经实证分析结果得知关键意见领袖的专业水平发挥着重要的作用，虽然并不会直接
影响受众粉丝的购买意愿，但专业水平可以分别通过影响信息价值以及信任进而影响购买
意愿。而关系强度的研究结果与预期有所出入，从实证分析结果来看，关系强度并不能直
接获取粉丝的信任，即表示粉丝并不会因为关键意见领袖的知名度、熟悉度或是与粉丝的
互动程度就选择直接信任意见领袖。但由于信息价值发挥着一定的中介效应，关系强度与
信任之间存在连接。当粉丝与意见领袖关系越强，粉丝从中发掘到信息价值便会选择相信
该意见领袖。从结论来看，对于受众粉丝的购买意愿，最主要的影响因素是关键意见领袖
的专业水平，其次才是关系强度，而信息价值作为关键意见领袖获取信任的中介发挥着重
要的作用。
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