┃研究报告┃ 媒体Ⅱ行业 2020-1-1 直播带货专题研究：电商 MCN 的新 行业研究┃深度报告 一轮江湖 评级 看好 维持 报告要点 分析师 分析师 联系人 王傲野 （8621）61118753 ? 头部 KOL和低价是推动直播带货实现高 GMV的核心原因 wangay@cjsc 直播带货的兴起主要有如下 3个因素：1）电商新增用户红利消失，用户市场和 注意力成为稀缺资源，各大电商平台竞争激烈，传统的流量获取方式已经不再 适用；2）KOL 具备低获客成本，直播带货迎合了电商主流用户的习惯，直播 帮助电商从“货与人”向“人与人”转变，大幅提升了用户转化率； 3）头部 KOL和低价是推动直播带货实现高 GMV的核心原因，商家追求“品销合一”， 头部 KOL议价权提升，商家愿意通过低价打开市场，促进直播带货正向循环。 执业证书编号：S0490518010002 王成璐 （8621）61118753 wangcl2@cjsc 执业证书编号：S0490519070001 聂宇霄 （8621）61118753 nieyx@cjsc ? 直播带货各环节（平台、MCN、网红）价值链分配 佣金比例：直播带货价值分配总池来自卖货的佣金，分佣比例指商品最终成交 额的佣金比例，分佣比例由商家确定，一般为交易额的 10-30%不等。 平台方和 MCN：不同的平台对于佣金的分成比例有所不同，淘宝：阿里妈妈抽 取佣金的 10%左右，淘宝直播抽取佣金的 20%左右；抖音：自建渠道抽取佣金 的 1%左右，第三方渠道抽取佣金的 10%左右；快手：自建渠道（快手小店） 收取佣金的 5%左右；第三方渠道（淘宝等）收取佣金的 50%左右但会设置返 佣政策。 市场表现对比图（近 12个月） 媒体Ⅱ 沪深300 38% 25% 12% -1% MCN和网红：MCN与非头部网红的分成比例一般为8：2，头部达到 5：5甚 -14% 2019/1 至更高。 2019/4 2019/6 2019/9 2019/12 资料来源：Wind ? 抖音和快手的直播带货商业模式对比 相关研究 抖音直播带货为私域流量，快手直播带货为公域流量，不同的流量属性带来不 同的发展路径。目前短视频平台依然以第三方电商平台为主，且正在大力发展 自有电商业务，抖音和快手在合作渠道上存在一定差异。 《5G新周期、新格局、新机遇——传媒行业2020 年度投资策略》2019-12-26 《从 2B到 2C的商业模式探索，《庆余年》背后 的付费思考》2019-12-16 由于不同的流量分发方