硕士学位论文
MASTER DISSERTATION
论文题目 意见领袖对虚拟社区中冲动性购买行
为作用机理研究
作者姓名 赵洪涛
学科专业 企业管理
指导教师 苏艳林 教授
2022 年 5 月
中图分类号：C939 学校代码：10216
UDC：658密级：公开
管理学硕士学位论文
意见领袖对虚拟社区中冲动性购买行为作
用机理研究
硕士研究生 ： 赵洪涛
导师 ： 苏艳林教授
申请学位 ： 管理学硕士
学科专业 ： 企业管理
所 属学院 ： 经济管理学院
答 辩 日 期 ： 2022 年 5 月
授 予 学位 单 位 ： 燕山大学
A Dissertation in Enterprise Management
RESEARCH ON THE EFFECT MECHANISM
OF OPINION LEADERS ON IMPULSIVE
BUYING BEHAVIOR IN VIRTUAL
COMMUNITIES
by Zhao Hongtao
Supervisor: Su Yanlin
Yanshan University
May,2022
燕山大学硕士学位论文原创性声明
本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文《意见领袖对虚拟社区中冲动性
购买行为作用机理研究》，是本人在导师指导下，在燕山大学攻读硕士学位期间
独立进行研究工作所取得的成果。论文中除已注明部分外不包含他人已发表或撰
写过的研究成果。对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以
明确方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。
作者签字：日期： 2022 年 5 月 25 日
燕山大学硕士学位论文使用授权书
《意见领袖对虚拟社区中冲动性购买行为作用机理研究》系本人在燕山大学
攻读硕士学位期间在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归燕山
大学所有，本论文的研究内容不得以其它单位的名义发表。本人完全了解燕山大
学关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交论文的复印
件和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权燕山大学，可以采用影印、缩
印或其它复制手段保存论文，可以公布论文的全部或部分内容。
保密□，在年解密后适用本授权书。
本学位论文属于
不保密。
(请在以上相应方框内打“√”)
作者签名： 日期：2022 年 5 月 25 日
导师签名：日期： 2022 年 5 月 25 日
摘 要
摘 要
网络购物因其具有不受时间和空间限制、产品信息丰富、支付便捷等优势而
成为消费者购物的重要方式之一。研究发现，相比于传统购物方式，网络购物更
能够引起消费者的冲动性购买。由于网络上产品种类信息的丰富，消费者会投入
大量的时间和精力在不同商家之间进行比较，这也进一步加重了消费者甄别有效
信息的负担，影响消费者购买决策效率。虚拟社区中的意见领袖因其具有专业性
的知识或丰富的产品使用经验会引起消费者的关注。在意见领袖与消费者频繁的
互动过程中，其传递的信息与消费者感知价值相一致时，将会刺激消费者的购买
意愿，最终促使消费者做出冲动性购买行为。由此可知，虚拟社区意见领袖与消
费者的冲动性购买行为之间存在明显的相关关系，但其中的作用机理却尚未得到
更多的关注。因此，本文从虚拟社区意见领袖的角度，探究其对消费者冲动性购
买行为的作用机理，旨在丰富消费者行为领域的研究范畴，同时为企业拓展营销
模式，提供参考依据。
首先通过总结国内外研究文献，明确界定了虚拟社区意见领袖、感知价值、
冲动性购买行为范畴及总结了相关研究成果，将意见领袖分为三个维度，包括专
业性、互动性、知名度等；将感知价值分为功能及情感两个维度，构建理论模型。
其次根据论文主题确定各研究变量的测量题项，设计本次研究的调查问卷。通过
问卷的方法线上获取有关消费者冲动性购买行为的研究样本数据，此次研究共收
集 308 份有效问卷，并采用如 SPSS25.0 及 AMOS24.0 等数据分析应用软件对所
采集的样本数据进行了实证研究分析。最后根据实证分析结果，确定了本文的研
究结论。
通过实证分析的结果，可以得到如下结论：(1)虚拟社区意见领袖可对消费者
冲动性购买行为产生正向影响。(2)感知价值在虚拟社区中的意见领袖与消费者
冲动性购买行为之间具有中介作用。(3)产品卷入度可以在感知价值与消费者的
冲动性购买行为之间起调节作用，且产品卷入度还可以正向调节虚拟社区中的意
见领袖与消费者的冲动性购买行为之间的感知价值的中介作用。最后，总结研究
结论并提出管理启示和研究展望，期望能够为企业丰富营销手段提供理论参考和
依据。
关键词：意见领袖；感知价值；冲动性购买行为；虚拟社区
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