广告业行业分析报告：电视传媒广告业的发展及电视传媒广告业管理模式研究
考察中国广告业辉煌的20年发展历程，电视广告业可谓璀璨夺目。有关数据表明，1979 年全国电视广告营业额仅为0.0325亿元，1986年突破亿元大关，达到1.15亿元，而1999年已经达到了156.15亿元!不仅如此，电视广告播出形式、广告类型、创意制作上都有了极大的改观。电视广告由最初的简单的传达商品信息，到传达一种理念，塑造企业精神，已深入到 人们的意识，震撼着人们的心灵，公益广告、企业形象的广告等形式的出现，加重了广告的 文化意味，使电视广告的这种商业传播形式开始进入到社会文化的领域，这些因素促使了广 告主对电视广告更多的关注。从电视广告的整体发展来看，80年代以来电视广告占全国广告 总额的比重呈快速增长之势，1983年电视广告经营占全国广告经营总额6.9％，到1992年达 到最高点30.3％，进入90年代后递增的速度趋缓，平均保持在25％左右。　　造成这种趋势的因素很多。首先从媒体市场情况来看，电视在现在这样一个信息爆炸的 社会面临着前所未有的激烈竞争。这种竞争既来自于同业，又来自于其他媒体的发展和新媒 体的诞生。根据央视调查咨询中心的数字，我国约有3000个以上电视频道和3000家以上的广 播频率；据新闻出版署的数字，1998年我国正式注册登记的报纸杂志各有2149份（种）；而 中国互联网信息中心的数字显示，2000年网民超过2000万人。　　众多的选择必然导致电视观众的分散。在学术界就已经有学者把受众的注意力作为一种 新发现的资源来研究，并提出世界已经进入注意力经济时代。加拿大著名传播学家麦克卢汉 指出，电视台实际上是在租用受众的眼睛和耳朵做生意，电视台购买大众注意力的投入，是 要制造受众喜欢看的节目，而受众是用注意力来为看节目交费，他们交给电视台的注意力就 成了电视台的巨大资源，电视台可以将这一资源高价卖给需求这种资源的人。对于广告商来 说，做广告就是高价收购注意力。那么，目前这种受众注意力高度分散的现状，就给媒介尤 其是电视台带来了严峻的挑战，顺应市场的变化和需求，搞好电视经营，着力提高节目质量 ，打造精品频道和名牌栏目，提高收视率已刻不容缓。　　其次从市场理念的层面上分析，电视广告经营者已由计划经济时代的“坐商”时代真正 进入市场，只有进行市场化的规范运作，才能争取更多的市场份额。过去电视媒体具有垄断 地位，“一条广告救活一个企业”并不是神话，做广告的企业要做电视广告还要主动上门来 ，但现在广告主可供选择的余地大了，其广告投放的观念和科学性都在增强，投不投，投多少，如何投都需要谨慎的安排，以力求更划算、更有效。市场开始由卖方回到了买方，“坐 商”坐不住了，只有转变观念，携全新的广告营销策略走向市场，适应市场，接受客户的挑 选。再者，电视媒体与广告的关系也正发生变化。电视广告开始应该是依附于电视，借助电 视的特有优势开辟市场，但是由于靠政府计划拨款已远远不能保障媒体的生存，恢复广告业 务以来，广告收入成为媒体的主要资金来源，电视媒体的发展又过于依赖广告，但是这是具 有风险的，因为企业广告的投入会随着经济的潮涨潮落而起伏，媒体广告经营的萎缩会在很 大程度上影响媒体的生存。2000年5月国家税务总局出台了《企业所得税税前扣除办法》， 规定2001年起企业只能拿出销售额的2％做广告，超出部分不
。。。以下略