摘要
摘要
随着消费者的跟迭，年轻的消费群体逐渐登上了历史的舞台，成为了消
费的主力军。当下服装零售行业的传统零售商业模式已经无法满足消费者个
性化、多样化的消费需求，传统线下实体服装门店面临着越来越高的经营成
本大量的线下消费群体向线上迁徙；而传统电商行业竞争也越来越激烈，线
上消费也无法满足消费者对试穿体验以及社交体验的需求，在经过前几年迅
猛发展之后进入到了缓慢发展的瓶颈期。服装零售企业依靠单一线下零售或
者线上销售的经营弊端日益凸显，以技术为推动力，消费者体验为核心，依
托现代物流实现线上线下多渠道深度融合的新零售商业模式应运而生，是当
下服装零售企业实现升级转型的有效途径之一。TOP运动作为国内最大的运
动服饰代理商，面临当下整体经济下行，线下线上经营成本上升这一趋势，
其发展受到了很大的制约。构建新零售商业模式，实现线上渠道、线下网络
及移动端的深度融合，对增强消费者购物体验、提升顾客满意度，对企业打
造核心竞争力、扩大企业销售额、实现企业更好的发展有着重要的意义。
本文首先通过对传统零售商业模式存在的不足以及面临的困境进行分
析，引出新零售商业模式出现的必要性。同时梳理了国内外新零售商业模式
的相关文献，对新零售的定义和内涵进行深入解读。在此基础之上立足网络
营销理论、服务营销理论、PEST分析法等理论和方法，对 TOP运动所处的
内外部环境进行详细分析，并运用商业模式画布从客户细分 (CS)、价值主
张 (VP)、渠道通路 (CH)、客户关系 (CR)、收入来源 (R$)、核心资源
(KR)、关键业务 (KA)、重要合作 (KP)和成本结构 (C$)九个方面对案例
企业及进行解构，分析了该公司在构建新零售商业模式过程中的优势和劣势。
最后，从渠道通路、重要合作、客户关系、核心资源四个模块提出了案例企
业构建新零售商业模式的相关建议，并指出了本文在研究上存在的局限性以
及今后的研究方向。
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服装行业新零售商业模式研究——以 TOP运动为例
本文的研究成果对当下新零售商业模式理论起到了一定的补充和完善作
用；同时，对 TOP运动实现线上线下深度融合，构建新零售商业模式有着积
极的指导作用。也为其他类似的传统服装零售企业有效构造新零售商业模式
提供了一些借鉴思路。
关键词：服装行业新零售商业模式
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。。。以下略