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华中科技大学博士学位论文
摘要
近年来，推荐奖励计划作为企业一种劝说现有顾客利用自己的社会联结帮助企
业获取新顾客的方式，在实践中迅速得到了广泛应用。但在现实中，推荐奖励计划
并不总是像企业期望地那样有效地激励现有顾客的推荐行为。且在理论方面，有关
推荐奖励计划的研究明显滞后于产业实践。在此背景下，本研究聚焦推荐奖励计划
是一种说服手段的本质，主要研究目的是探讨推荐奖励计划对现有顾客的心理与行
为倾向的作用效果和内在机制，以及在此基础上如何通过推荐奖励的设置来提高推
荐奖励计划的有效性。
本研究首先对推荐奖励计划的内涵以及相关实证研究进行了系统回顾，包括三
个部分：第一部分对推荐奖励计划的内涵进行了系统梳理，明确了推荐奖励计划是
一种说服手段，第二部分对以往文献中推荐奖励计划的效果进行了梳理和评述，第
三部分围绕推荐奖励计划中奖励设置的实证研究进行了梳理和评述。最后在综述已
有研究的基础上提炼了本论文的主要研究内容。
接下来从推荐奖励计划的说服本质出发，通过三个子研究分别探讨了推荐奖励
计划中推荐奖励的有无、额度高低和是否与被推荐品牌一致对现有顾客推荐意愿的
影响。第一个子研究通过引入心理逆反理论，利用一个半结构访谈和一个情景实验
探讨了推荐奖励计划中由推荐奖励引起的反向效应。研究结果发现，推荐奖励计划
中的推荐奖励会被现有顾客视为对其行为和态度自由的威胁，这种威胁感知使现有
顾客经历状态逆反并从而拒绝推荐。这一子研究将对状态逆反的理解扩展为解释现
有顾客激励推荐行为的重要因素，为今后开展推荐奖励计划的研究提供了新的理论
视角。
第二个子研究在第一个子研究的基础上，提出了推荐奖励额度对推荐意愿影响
的感知奖励吸引力和状态逆反的共同中介模型，揭示了为什么推荐奖励的额度设置
会正向、负向或不显著地影响现有顾客的推荐行为，以试图解释推荐奖励计划现有
研究中推荐奖励额度与现有顾客推荐意愿之间相互矛盾的研究结果，并对实践中推
荐奖励计划并不总是有效地激励现有顾客的推荐行为给出了一种可行的解释。
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华中科技大学博士学位论文
第三个子研究在第二个子研究的基础上，探索了品牌-奖励一致性对感知奖励吸
引力和状态逆反的共同中介模型的调节作用。研究发现，与品牌一致的推荐奖励能
缓解现有顾客经历的状态逆反，同时增加推荐奖励的感知吸引力，从而提高推荐奖
励计划的有效性。这一研究同时强调了推荐奖励计划中两个核心要素——被推荐品
牌和推荐奖励之间联系的重要作用，是对孤立看待这两种要素的现有文献的有益补
充。最后总结了本文的主要研究结论，并提出了相应的管理建议。
关键词：推荐奖励计划；状态逆反；感知奖励吸引力；品牌-奖励一致性
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。。。以下略