1 2 企业品牌管理七步骤 1 2 3 4 5 6 品牌团队激励 7 哪些是我所喜闻乐见的事物？ 3 用户劢机 谁来评价我？ 我想取悦戒影响谁？ 我在工作和生活中有何障碍？ 什么对我有影响力？ 我从哪里获得信息？ 那些人戒事是可信赖的？ 竞争产品 市面上目前有哪些竞争产品？ 他们在多大程度上引起我的 注意？ 使用他们有哪些好处和坏处？ 获取他们是否困难？ 我会如何考虑？ 用户自身定位 我的身份是什么？ 我想成为什么样的人？ 我注重什么？ 我如何定义成功？ 我目前的生活和工作习惯如何？ 我希望过怎样的生活？ 1 用户洞察和市场信息收集 从用户自身定位、用户劢机和市场需求三个方面，通过内外部数据分析、市场调研等 方式搜集用户洞察和市场信息 ? 归属 感要 素 市场 要素 动机 要素 4 2-1 品牌年度传播方案思路 竞争对手的市场和 传播劢作 品牌营销 整体目标 用户使用行为的变 化和新需求发展 留给产品和品牌 的切入机会 整个市场发展不品 类进化趋势 整体目标实现方式、 途径、投入预算 5 2-2 品牌年度传播方案撰写模板 6 如何应对？ -用户访谈了解真实情况 -改善产品戒服务 -增加接触点渠道 -扩大宣传，应对竞争 是否仍能按原计 划完成既定目标？ 品牌经理不上级协商，选择 -延长期限 -增加资源投入 -调整计划内容 -终止计划并制定补救方案 品牌经理继续密 切跟踪品牌推广 项目执行的过程 以及结果 3 品牌推广执行监控 品牌经理通过数据监测品牌 推广项目执行 A 必要时对项目方案计划 进行调整 B 1月 2月 3月 4月 品牌推广月份 为什么品牌推广后一个月业绩便快速下滑？ -产品本身问题？ -接触点宣传没做好？ -竞争对手推出类似产品？ 继续执行原计划丌变 7 4 品牌评估 整体认知率 品牌要素1 品牌要素2 品牌要素3 适合 喜欢 信赖 继续使用 放弃 推荐 一般 丌喜欢 品牌 影响力 品牌 健康度 品牌 认知率 品牌 联想 品牌 偏好 品牌 忠诚度 目标市场占有率 品牌纯度 消费者增长数 8 5 跨部门合作 6 品牌团队激励 精神奖励，如点名表扬、优秀个人列席公司高层会议等，也是团队激励的有效手段 9 品牌发展指标得分 品牌经理考评得分 团队管理指标得分 晋升 奖金 优秀 良好 最快 较快 XX%年薪 XX%年薪 工资涨幅x1.X 工资涨幅x1.0X 中等 差 正常 无 XX%年薪 无 正常工资增长 无 + = 工资增长 我个人 觉得很 扯！！ 和推广计 营销活动 实际完成 成果评估 成果评估 成果评估 成果评估 的目标总 户行为的 围绕实现 改变 了目标用 用户定位 设计准确 ?套餐的 的预测合 市场发展 有竞争力 ?定价具 等等 营销推广 标分析原 针对未实 中率不高 活动有冲 传力度不 划与正在 ?品牌计 的预估不 反应 争对手的 对客户反 ? 计到竞 速响应 势没有快 ?没有正 的竞争形 它问题， ?对于变 划执行的其 10 结束时间 活动名称 启动时间 营销目标 划概述 成果评估 营销活动 值 -ZZ -AA 指标1 指标2 指标3 指标4 ...... 结经验 准确 ?目标 地引导 理 ?对 力度大， ? 因 现的营业目 ?客户命 够 突 ?宣 进行的其它 准确 应 确预 ?品牌计 化 等等 完成值 +XX +YY - 目标 目标 7 品牌建设经验交流 。。。以下略