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签字日期：2022年 3月 1日
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签字日期： 2022年 3月 1日 签字日期：2022年 3月 1日

摘要
作为企业的一种无形资产，品牌代表着企业形象，具有十分重要的商业价值
与文化价值。数字经济时代背景下，大数据、产业整合、多元共同治理等正逐渐
成为企业的标签，巨大的商业竞争压力迫使企业需要开拓新领域、拓展新市场来
实现战略转型。品牌延伸作为企业撬动品牌资产的常用策略，可以凭借较低成本
与风险实现品牌资产的转移，加快新产品的市场化进程，实现跨越式发展与品牌
增值，是为品牌注入新活力，延续企业寿命的重要形式和企业求新求变的重要选
择。而成功的品牌延伸过程中离不开信息的传递，作为延伸产品获取市场认可的
关键，选择科学合理的促销策略不仅可以有效地减少企业与消费者间因信息不完
全或不对称而引起的问题，又可以提升企业品牌知名度与延伸产品的市场占用
率。因此，企业针对不同延伸类型的延伸产品制定科学的促销方式，拉近消费者
与延伸产品的距离，提升消费者品牌信任与购买意愿是很有必要的。
基于解释水平理论、信息加工流畅性理论等消费者行为领域的前沿理论，本
文以全新的视角对各变量间的逻辑关系进行梳理，通过理论模型构建、实验法等
进行实证分析，深入探究品牌延伸类型与促销方式匹配对延伸产品购买意愿的影
响。本文首先探讨两种不同品牌延伸类型与两种不同促销方式相匹配对延伸产品
购买意愿的影响，即如何将不同延伸类型与促销方式组合后可以最大程度提升消
费者对延伸产品的购买意愿。其次，根据信息加工流畅性理论解释主效应的内在
机理，对信息加工流畅性在品牌延伸类型与促销方式匹配效应中的中介效应展开
探究。最后，本文聚焦于品牌概念在主效应中的调节作用，综合分析两种不同品
牌概念下消费者对延伸产品购买意愿的差异。
通过实验法，本文得出以下几点结论：（1）品牌延伸类型与促销方式相匹
配对延伸产品购买意愿存在影响。当产品契合度延伸与非金钱类促销时，消费者
对延伸产品购买意愿较高；当品牌真实度延伸与金钱类促销相匹配时，消费者对
延伸产品购买意愿较高。（2）信息加工流畅性在品牌延伸类型与促销方式的匹
配效应中起到中介作用。（3）品牌概念在品牌延伸类型与促销方式的匹配效应
中起到调节作用。当品牌定位为功能型概念品牌时，消费者更注重延伸产品的产
品属性，延伸类型与促销方式相匹配对延伸产品购买意愿存在影响；当定位为象
征型概念品牌时，消费者更注重延伸产品的品牌属性，延伸类型与促销方式相匹
配对延伸产品购买意愿并无影响。
基于上述结论，本文主要有以下三点创新：（1）在以往品牌延伸研究的基
础上，进一步细化品牌延伸类型，完善了品牌延伸概念的相关研究。同时，创新
性地引入促销方式这一变量，将品牌延伸类型与促销方式相匹配探究消费者对延

伸产品的购买意愿，拓展了品牌延伸的研究范围。（2）丰富了信息加工流畅性
在品牌延伸领域的研究成果，深化了信息加工流畅性理论的影响研究。（3）在
研究中引入品牌概念作为调节变量，进一步阐释了品牌延伸类型与促销方式交互
效应的作用边界，完善了品牌延伸与品牌概念方面的研究。
关键词：品牌延伸，促销方式，解释水平理论，信息加工流畅性，购买意愿
。。。以下略