品牌战略规划撬动品牌资产飙升 ——衡水老白干品牌战略规划实案 作者：刘登义 传统白酒企业如何应对行业和市场的双重萎缩、国家和行业的政策限制、企业和品牌的过度竞 争、外行资本的攻城掠地、企业品牌的形象老化？衡水老白干通过卓越的品牌战略规划，理清了企 业和品牌发展的战略远景和目标，走出了一条快速提升品牌资产、超越低层次竞争的道路?? 案例背景 衡水老白干，一个发源于汉，盛名于唐，极富传奇色彩，有着 1800年悠久历史的著名白酒品 牌，曾在 1915年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一起获得大奖章而扬名于世界酒界。新中国成 立以来，衡水老白干历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市场鏖战的考验，眼见一些曾叱咤我国 白酒行业的知名企业衰落甚至亏损、倒闭，而衡水老白干始终以稳健的经营作风得以持续发展，成 为我国白酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。 然而，由于消费者生活水平提高和消费观念、习惯的改变，近年来白酒消费总量持续滑落，以 五粮液为代表的“浓香型”川酒的异军突起，以水井坊为代表的高档白酒在高端市场攻城掠地，这 些均给地方品牌带来了巨大的市场冲击；而大卖场、超级市场、大酒楼等新型零售业态的崛起，亦 使得白酒购买、消费场所发生了重大变化。在这场变革中，一直是白酒销售主渠道的国有糖酒公司 在 2000年左右迅速解体，而衡水老白干没能快速做出反应和对策，长期固守的省内绝对市场份额 和领导地位被以川酒为代表的外来白酒品牌所替代，企业生存和发展面临着巨大的市场考验。 2002年 12月的一个偶然机会，衡水老白干以北方人特有的热诚和迫切改革的决心，促成了与 在品牌战略规划和管理方面久负盛名的咨询公司的合作，用为期一年的时间为衡水老白干进行品牌 战略规划与整合营销传播两项服务。离农历春节还有 14天，品牌咨询公司一班人即入驻衡水，开 始内部访谈和市场调研，进酒楼、入卖场、考察便利店，足迹踏遍燕赵大地的每一个乡村、每一个 角落…… 品牌资产检视：把准脉搏迎接挑战 21世纪酒类营销是品牌互争短长的激烈竞争，品 品牌知名度 牌是白酒企业最重要的资产之一。而酒类企业唯一拥 有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌为企 品牌忠诚度 品质认可度 品牌 资产 业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益；品牌在 市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的关 系；品牌为产品提供超高溢价能力；品牌提高营销计 划执行效率、降低营销费用。 品牌联想 其它资产 按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论，构成一个品牌资产的要素主要有：品牌知名 1  度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。通过对衡水老白干品牌资产的检视，便于我 们准确了解： ·衡水老白干品牌在市场中的状态 ·衡水老白干品牌在同类品牌中的地位 ·衡水老白干品牌在消费者心目中的状态和形象 ·衡水老白干品牌的实际购买与理想购买的差距 ·衡水老白干品牌应在哪些环节加以建设与维护 1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度， 96%以上的消费者都知道衡 水老白干是历史名酒、河北特产；但这种知名度主要建立在历史累积上，近年来品牌广告却很少见， 部分乡镇连一个广告条幅都很难见到，更不用说什么影视广告、大型户外广告；品牌广告语尽管也 琅琅上口易于记忆，但由于没有传播主线，广告语更换较频繁，而且缺乏具体利益点、承诺点；品 牌缺乏统一的识别体系，各种识别方式混乱模糊；近年来衡水老白干已将河北白酒第一提及品牌拱 手让给了川酒，自 。。。以下略