3.2.2价格优势逐渐减少...........................................................................11
3.2.3促销活动逐渐固化...........................................................................12
3.2.4销售团队架构逐渐明确...................................................................13
3.3W项目营销存在的问题...............................................................................14
3.3.1产品的首开去化率呈下降状态......................................................14
3.3.2价格策略不利于资金回笼..............................................................15
3.3.3销售渠道投入回报率不高..............................................................15
3.3.4促销策略中价值点表达不突出......................................................15
3.4W项目营销存在问题的原因分析...............................................................16
3.4.1产品缺乏充分的市场调研...............................................................16
3.4.2价格策略不适应当前国家政策.......................................................16
3.4.3销售渠道单一...................................................................................16
3.4.4促销手段无创新...............................................................................17
4.W项目营销环境分析及STP分析...........................................................................18
4.1宏观环境分析...............................................................................................18
4.1.1政治环境分析...................................................................................18
4.1.2经济环境分析...................................................................................19
4.1.3社会环境分析...................................................................................20
4.1.4技术环境分析...................................................................................22
4.2微观环境分析...............................................................................................23
4.2.1客户环境分析...................................................................................23
4.2.2竞争环境分析...................................................................................25
4.3STP分析.......................................................................................................28
4.3.1市场细分...........................................................................................28
4.3.2目标市场...........................................................................................29
4.3.3市场定位...........................................................................................29
5.W项目的营销策略优化...........................................................................................31
5.1产品策略.......................................................................................................31
5.1.1注重刚性需求设计从而提高首开去化率.......................................31
II

5.1.2加强产品价值塑造从而吸引弹性需求...........................................31
5.2价格策略.......................................................................................................32
5.2.1合理运用商业折扣和现金折扣.......................................................32
5.2.2制定保价策略坚定购买信心...........................................................32
5.3渠道策略.......................................................................................................33
5.3.1节约费用与优化渠道双管齐下.......................................................33
5.3.2重视新媒体拓宽新渠道...................................................................33
5.4促销策略.......................................................................................................34
5.4.1多措并举缩短签约时间...................................................................34
5.4.2塑造企业形象...................................................................................34
5.4.3加快联合促销...................................................................................34
5.4.4发挥新媒体作用...............................................................................34
5.4.5完善促销人员培养体系...................................................................35
6.W项目营销策略实施保障.......................................................................................36
6.1健全营销机构...............................................................................................36
6.2完善奖惩机制...............................................................................................36
6.3加强人员培训...............................................................................................37
6.4落实资金保障...............................................................................................38
6.5充分利用网络营销.......................................................................................39
7.结论及展望..............................................................................................................41
7.1结论..............................................................................................................41
7.2展望..............................................................................................................41
参考文献......................................................................................................................42
附录1...........................................................................................................................45
附录2...........................................................................................................................47
附录3...........................................................................................................................49
III

摘要
随着我国经济又好又快发展，脱贫攻坚战取得了全面胜利，人们的消费水平
及购买能力稳步增长，我国房地产行业也保持着高速増长。但近几年面对各地区
不断上扬的房价和来自舆论的压力，国家加强了对房地产行业的宏观调控，限购
限贷政策一步步落实，土地市场的大力整顿，特别是2020年8月份起央行和住
建部在全行业推行所谓的“三道红线”，限制开发商融资的规模，房开商高速扩
张的时代已经过去，我国的房地产行业渐渐趋于理性和规范，房企接下来将难以
通过举债扩大规模，不少房企的债务偿还，也不能靠举债进行，只能依赖销售回
款，这对于高杠杆、企业快速扩张的中小房企当头棒喝。面对“三道红线”的落
地实施，房企们加紧供货、积极营销、抢收业绩，通过增加销售回款等方式改善
资产负债表，因此明智的房地产商不得不重视时代大环境下的营销问题，研究市
场规律把营销管理上升到企业生存的战略高度，并满足消费者需求为目的制定相
应的营销策略。
本文以Q房地产企业W项目为研究对象,该项目位于黔东南州凯里市。首先,
根据W项目目前开发情况,依据市场营销相关理论阐述市场营销策略,作为文章
研究的理论支撑。然后,从绪论、营销现状、营销环境、营销策略、保障措施等
方面搭建文章策略架构。利用PEST分析方法分析项目外部环境；利用STP分析
方法分析项目市场定位；利用“4P”营销理论制定适合企业和当今市场的营销策
略，提出保障营销策略的保障措施。及时解决市场营销策略中出现的问题，优化
项目营销流程，进一步提升企业营销效率，促使企业顺利完成营销目标，为企业
的稳定生存和长远发展保驾护航。
关键词：Q房地产企业，W项目，市场营销，营销策略，“4P”理论
IV
。。。以下略