B Y ： S H U N Y A G R O U P
策划方案
建立媒体矩阵，深化媒体交流，夯实开拓媒体关系 构建舆情防控体系，实时了解舆论动向，及时提示风险，遏制负面舆情 把控正向传播，提升品牌美誉度，用户认同感 好内容为方向，提升学而思网校内容品质
Brief Recap
市场复盘及分析
主流
分化
困局
洗牌
主流：被疫情按下“加速键”，在线教育小众-主流，爆发性增长
2020年，疫情“黑天鹅”事件发酵促使在线教育迎来新的转机，在“停课不停学”的政策扶持下，市场规模 增速回暖，达4858亿元，增速上升至20.2%。 用户的规模也从2016年1.04亿增长到2020年4.23亿用户。
2020年中国在线教育行业融资全额暴涨，全年融资超过500亿，一跃把在线教育推向资本风口浪尖； 猿辅导、作业帮头部教育机构共吸纳了行业总融资额近80%，余下流向各个细分赛道的头部企业，腰部以下发展放缓。
分化：资本“史无前例”重注，集中涌向头部教育机构，行业分化加剧
在线教育已成继电商、游戏之后主流平台的第三大广告主。仅2020年暑期，投放的广告费用就已达60亿； 在线教育投放广告在央视、热门综艺、公交站牌广告、地铁广告、电梯广告等频繁出现； 用免费课、低价课等方式，拉响营销大战，加速抢夺市场流量。但昂贵的流量支出，导致获客成本太高，实现盈利难上加难。
困局：竞争加剧，“烧钱大战”，迷茫在规模和盈利的十字路口
2020年11月，“十四五”规划首次提出发挥在线教育优势，带来政策性的支持； 随着在线教育迅猛增长背后，在线教育频繁出现广告乱象事件，对应监管制度会相继出台，广告营销将会更加规范。
洗牌：经历2020的疯狂后，在线教育将迎来新一轮“洗牌”，回归理性
学而思网校内外部审视
站位
声量
用户
认同
中国k12在线教育行业实力定标
新锐派（巨头入场）
当红派（资本助推）
坚挺派（行业龙头）
品牌站位： 新东方和好未来，依旧是行业龙头， 其次紧跟的是受资本追捧的“当红派”， 猿辅导、作业帮、跟学谁，发展势头迅猛； 其次，是互联网巨头（腾讯、科大讯飞、网易、字节跳动等） 争先恐后步入的教育赛道， 携带互联网大厂基因的教育产品， 是否适合教育产业，拭目以待。
传播声量：
以关键词学而思网校， 竞品关键词猿辅导、作业帮、跟学谁来看， 搜索量位于作业帮后，虽位居其二， 但资讯指数和媒体指数却都排名最后 亟需加大媒体曝光量 提高媒体网站的权重值 优化核心内容
（数据周期：近半年内）
用户画像：
以关键词学而思网校， 竞品关键词猿辅导、作业帮、跟学谁， 地域分布指数来看，同猿辅导几乎相近，相 比作业帮差距偏大； 人群属性来看，跟谁学更受到20-29年龄段 用户关注度，且男性用户居多
根据地域属性，针对性加大地域投放 精准分析用户画像，更精准的营销获客
（数据周期：近一年内）
品牌认同：
学而思网校和作业帮，以“师资力量强大”首当其冲， 猿辅导以“丰富的教学资源”略高于竞品。 K12目标用户心中，在品牌选择最关注的三个维度： 产品课程丰富性、品牌影响力、师资力量强大 持续加强用户核心关注点 营造学而思网校同竞品间的品牌差异化， 突出核心竞争力
学而思网校自身优势：
01 02 学而思网校 03 04
品牌实力强 大IP背书(好未来、央视） 多家权威机构达成战略合作 k12在线教育品牌影响力前三 综合实力强，社会认可
创新技术研发实力 自主研发AI技术：语音识别、语音评测 双师教学+AI技术赋 AI老师系统 智慧教育解决方案
素养教育发力 学科知识-文化素养 建立素质课教育体系 “大语文”名师汇聚 结合航天势能打造的“领航计划”
强大的师资力量/课程体系 明星教师（清北哈等院校） 世界一流的优质教育资源 科学完善的课程体系 趣味课堂，学测结合