: 几十年来，我国的船艇制造业蓬勃发展，船艇制造技术在不断进 步，船艇的类型也在不断丰富，例如维护海岸线安全的各类巡逻艇、 旅游用的游船以及新兴发展的无人艇等。这些船艇性能的不断提高不 仅对船型设计提出了更高的要求，同时对船艇动力系统提出了更高的 要求。因此国外先进的船艇发动机在本土有了一席之地。船艇发动机 作为典型的高附加值、高技术含量的工业品，应有一套完善的营销理 论作为支撑。随着国内市场环境的不断变化，过去的一套经典营销策 略理论已逐步不在适用于当下新的工业品市场环境。找出适用于新环 境下工业品的营销策略已成为一项重要课题。 本文以斯太尔公司为研究对象，斯太尔公司是拥有超过百年历史 的欧洲发动机制造商，在2016年正式进入中国市场，主要推广船艇 发动机产品及服务。本文主要研究斯太尔公司在中国市场的营销策 略，首先介绍目前国内船艇发动机的行业状况和竞争状况，其次找出 目前营销策略中存在的不足并分析其中的原因，最后提出新的适用于 斯太尔公司船艇发动机产品的营销策略。主要运用环境分析工具对营 销环境做详细的分析，结合对直接竞争对手分析，总结出斯太尔公司 目前的营销策略应用状况和营销现状。通过市场营销问卷调研和三者 分析法分析斯太尔公司船艇发动机营销过程中存在的问题并分析原 因。最后，基于对工业品营销理论的深入学习，设计出更适合斯太尔 V 公司船艇发动机产品的营销策略。 本文的研究结果表明，根据船艇发动机应用的不同市场，采用不 同的营销策略。针对无人艇市场，采用项目营销策略；针对救生艇市 场，采用关系营销策略；针对公务艇市场，采用跨位营销策略；针对 不同区域的客户，采用渠道营销策略。本文对类似的外资工业品进入 中国市场也可起到一定的借鉴作用。 关键词：工业品营销，船艇发动机，营销策略 VI ResearchonMarketingStrategiesofBoatEngineProducts ofSteyrCompany ZhouMeifang(MBA) DirectedbyHuangJianmei Abstract: Inrecentdecades,China’sboatmanufacturingindustryis booming,boatmanufacturingtechnologyisalsoimproving,also therearemoreandmoretypesofboat,suchaspatrolboatswhichfor coastlinesafety,pleasureboatfortouristandunmannedboatetc,The continuousimprovementofshipperformancenotonlyputsforward higherrequirementsforboatdesign,butalsoputsforwardhigher requirementsforpropulsionsystem.Sotherehaveaplacefor overseasadvancedmarineengineinlocal.Asatypicalhigh value-addedandhightechnologyindustrialproduct,marineengine marketingshouldbesupportedbyacomprehensivemarketing strategy.Withtheconstantchangeofmarketenvironment,the classicalmarketingstrategyisnolongerapplicabletothenew industrialmarketenvironment.Ithasbecomeanimportanttaskto findoutthemarketingstrategywhichsuitableforindustrialproducts underthenewenvironment. ThisthesistakesSteyrcompanyassample,whichisan Europeanenginemakerwithahistoryover100years.Itofficially enteredtheChinesemarketin2016andprovidemarineengineand VII services.ThisthesismainlystudiesthemarketingstrategyofSteyr companyinChina.Firstly,itintroducesthecurrentsituationand competitionofboatengineindustry.Secondly,findoutthe insufficientofmarketingstrategyandanalysisreasons.Thirdly, presentthenewapplicationofmarketingstrategyforSteyrcompany. Mainlyuseenvironmentanalysistoolsfordetailedmarketing environment,combinedwithanalysisofdirectcompetitors, summarizingSteyrcompany'scurrentmarketingstrategyapplication statusandmarketingstatus.Throughthemarketingquestionnaire surveyandtheThree-Analysismethod,findtheproblemsandthe reasons.Finally,basedonin-depthstudyofindustrialmarketing theory,designanewmarketingstrategywhichismoresuitablefor Steyrcompany. Theresultsofthisthesisshowthatdifferentmarketing strategiesareadoptedaccordingtothedifferentmarketsoftheboat engineapplication.Forunmannedboatmarket,theproject marketingstrategyisadopted;forlifeboatmarket,itisbettertouse relationshipmarketingstrategy;fortheofficialboatmarket,the cross-sellmarketingstrategyisabetterchoice;forcustomersin differentregions,usemarketchannel.Themarketingstrategy combinationproposedinthisthesishashighreferencevalueand practicalsignificanceforSteyrcompany.Itcanalsobeusedasa VIII referenceforsimilarforeignindustrialproductstoenterChinese market. Keywords:Industrialmarketing,Boatengine,Marketingstrategy IX 目录 第1章绪论................................................................................................1 1.1研究背景、目的和意义...............................................................1 1.1.1研究背景.............................................................................1 1.1.2研究目的和意义.................................................................1 1.2研究内容与框架...........................................................................2 1.2.1研究内容.............................................................................2 1.2.2研究框架.............................................................................2 1.3研究思路与方法...........................................................................4 1.3.1研究思路.............................................................................4 1.3.2研究方法.............................................................................4 第2章相关理论与文献综述...................................................................6 2.1工业品营销的概念.......................................................................6 2.1.1工业品市场特征.................................................................6 2.1.2工业品营销的概念及特点.................................................7 2.2工业品营销策略理论...................................................................8 2.2.1营销策略的概念.................................................................8 2.2.2工业品营销策略理论.........................................................9 2.3文献综述.....................................................................................11 2.3.1国内文献综述...................................................................11 2.3.2国外文献综述...................................................................12 第3章斯太尔公司船艇发动机产品营销环境与现状.........................13 X 3.1斯太尔公司概况.........................................................................13 3.1.1斯太尔公司介绍...............................................................13 3.1.2斯太尔公司船艇发动机所处行业背景...........................13 3.2斯太尔公司市场营销状况.........................................................15 3.2.1斯太尔公司营销策略评价...............................................15 3.2.2斯太尔公司市场营销状况...............................................16 3.2.3斯太尔公司船艇发动机产品介绍...................................17 3.3船艇发动机行业PEST分析.......................................................18 3.3.1政治环境分析...................................................................18 3.3.2经济环境分析...................................................................19 3.3.3社会环境分析...................................................................20 3.3.4技术环境分析...................................................................21 3.4船艇发动机市场竞争环境分析.................................................21 3.4.1总体竞争环境分析...........................................................21 3.4.2主要竞争对手分析...........................................................23 第4章斯太尔公司船艇发动机产品营销策略存在的问题及原因....26 4.1市场营销问卷调查及分析.........................................................26 4.1.1问卷设计...........................................................................26 4.1.2问卷发放与回收...............................................................27 4.1.3问卷分析与结论...............................................................27 4.2斯太尔公司船艇发动机产品营销策略实施过程中存在的问题31 4.2.1项目营销策略存在的问题...............................................32 XI 4.2.2市场推广策略存在的问题...............................................33 4.2.3渠道营销策略存在的问题...............................................34 4.2.4价格策略存在的问题.......................................................34 4.3营销策略问题产生的原因分析.................................................35 4.3.1内部原因分析...................................................................35 4.3.2外部原因分析...........