......... III 1 绪论...............1 1.1 研究背景和研究意义 ............1 1.1.1 研究背景 ........................1 1.1.2 研究目的 ........................2 1.1.3 研究意义 ........................2 1.2 国内外研究动态 ....................3 1.2.1 国外研究现状 .................3 1.2.2 国内研究现状 .................5 1.2.3 国内外研究述评 .............8 1.3 研究的主要内容和方法 ........9 1.3.1 研究内容 ........................9 1.3.2 研究方法 ........................9 1.4 本文的技术路线 .................. 10 1.5 本章小结 ............................. 10 2 相关基础理论概述 ..................... 12 2.1 营销的概念与形式 .............. 12 2.1.1 营销的概念 ................... 12 2.1.2 营销的形式 ................... 12 2.2 市场营销相关理论 .............. 13 2.2.1 目标市场STP理论 ...... 13 2.2.2 营销组合4Ps理论 ....... 14 2.3 本章小结 ............................. 15 3 A印务公司市场营销现状 .......... 16 3.1 A印务公司概况 ................... 16 3.2 A印务公司的市场营销现状 16 3.2.1 企业组织结构与经营概况 ........................... 16 3.2.2 企业营销主要产品情况 18 3.2.3 企业营销策略 ............... 19 3.3 本章小结 ............................. 20 4 A印务公司市场营销策略存在的问题及原因分析 ... 21 4.1 A印务公司市场营销策略存在的问题 ................ 21 4.1.1 产品策略不合理 ........... 21 4.1.2 定价策略缺乏竞争力 ... 22 东北农业大学工商管理硕士学位论文 II 4.1.3 渠道策略单一 ............... 23 4.1.4 促销策略缺乏系统性 ... 23 4.2 A印务公司市场营销策略问题的原因分析 ........ 24 4.2.1 产品策略问题的原因 ... 24 4.2.2 定价策略问题的原因 ... 24 4.2.3 销售策略问题的原因 ... 24 4.2.4 促销策略问题的原因 ... 25 4.3 本章小结 ............................. 25 5 A印务公司市场营销策略与保障措施 ...................... 27 5.1 A印务公司市场营销策略 .... 27 5.1.1 A印务公司目标市场策略 ............................ 27 5.1.2 A印务公司营销组合策略 ............................ 30 5.2 A印务公司市场营销策略实施的保障 ................ 36 5.2.1 转变营销理念 ............... 36 5.2.2 建立高素质的营销团队 37 5.2.3 提升信息化管理水平 ... 38 5.3 本章小结 ............................. 38 6 结论 ............ 39 致谢 ................ 40 参考文献 ......... 41 CONTENTS III CONTENTS Abstract in Chinese ......................... I Abstract in English ....................... III 1 Introduction .. 1 1.1 Research background and significance ................... 1 1.1.1 Research background ........ 1 1.1.2 Research purpose ............. 2 1.1.3 Research significance ....... 2 1.2 Research trends and trends at home and abroad ...... 2 1.2.1 Research status abroad ..... 3 1.2.2 Domestic research status .. 5 1.2.3 Research review at home and abroad ............... 8 1.3 Main contents and methods of research .................. 9 1.3.1 Research content .............. 9 1.3.2 Research methods ............. 9 1.4 Technical route of this paper . 10 1.5 Summary of the chapter ........ 11 2 Overview of relevant basic theories.......................... 12 2.1 The concept and form of marketing ...................... 12 2.1.1 The concept of marketing .............................. 12 2.1.2 Form of marketing .......... 12 2.2 Marketing related theories ..... 13 2.2.1 STP theory of target market ........................... 13 2.2.2 Marketing mix 4Ps theory ............................. 14 2.3 Summary of the chapter ........ 15 3 A printing company marketing status ...................... 16 3.1 Overview of A printing company .......................... 16 3.2 Marketing status of A printing company ............... 16 3.2.1 Organizational structure and operation of enterprises ................... 16 3.2.2 Enterprise performance status ........................ 18 3.2.3 Enterprise product structure ........................... 19 3.3 Summary of the chapter ........ 20 4 Analysis on the problems and causes of marketing strategy of A printing company............ 21 4.1 Problems in marketing strategy of A printing company ....................... 21 4.1.1 Unreasonable product strategy ....................... 21 4.1.2 Lack of competitiveness in pricing strategy ... 22 东北农业大学工商管理硕士学位论文 IV 4.1.3 Single channel strategy ... 22 4.1.4 Lack of systematic promotion strategy .......... 23 4.2 An analysis of the marketing strategy of A printing company .............. 24 4.2.1 Reasons of product strategy problems ........... 24 4.2.2 Reasons of pricing strategy problems ............ 24 4.2.3 Reasons of sales strategy problems ................ 24 4.2.4 Reasons of promotion strategy problems ....... 25 4.3 Summary of the chapter ........ 25 5 A printing company's marketing strategy and safeguard measures ...... 26 5.1 Marketing strategy of A printing company ........... 26 5.1.1 A printing company's target market strategy .. 26 5.1.2 Marketing mix strategy of A printing company ............................. 29 5.2 Guarantee of marketing strategy implementation of A printing company ............................ 35 5.2.1 Changing the marketing concept .................... 35 5.2.2 Strengthen brand building ............................. 36 5.2.3 Strengthen personnel management ................. 37 5.3 Summary of the chapter ........ 37 6 Conclusion ... 38 Acknowledgement ......................... 39 References ...... 40 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研宄工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人己经发表或撰写过的研宄成果，也不包含未获得 （注：如没有其他需要特别声明的，本栏可空）或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研宂所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：—日期：＞＞年＾月／＞日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。 本人授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密 后适用本授权书） 学位论文作者签名：日期：年＾月／＞曰 导师签名：＾／Ｖ＞ ＾ 日期：年＃月／＞曰 摘要 I 摘要 改革开放以来，我国经济高速增长，印刷行业工业总产值逐年增加，保持较快增长。但 是互联网媒体、电子产业的兴起及网络的迅速发展使市场对印刷产品的需求不断下降，印刷 企业的竞争方式也由早先的设备竞争演变为价格竞争。市场上长期过剩的印刷产能和企业之 间的低价格竞争，进一步压缩了传统印刷企业的生存空间。消费者对小批量、个性化、定制 化的印刷品需求日益增长，靠印刷量大和价格低廉取胜的传统印刷企业很难适应当前的市场 变化。传统印刷企业急需了解自身优劣势，制定适合自己的营销策略，积极适应市场变化， 做好企业印刷品的营销工作，最终实现企业的发展目标。 本文以A印务公司为研究对象，以STP理论、4Ps理论等相关理论为基础，结合案例分 析、实地调研、相关文献分析方法，总结分析了A印务公司当前的市场营销现状，并对其营 销策略中存在的问题和原因进行了分析，根据分析结果分别从产品、价格、渠道、促销4个 基本面提出了相应的营销策略，并且阐述了保障策略实施的方法。 本文的研究结论包括三个方面：第一，在分析A印务公司市场营销现状的基础上，可以 发现，该公司在市场营销策略上还存在许多不足之处，如产品策略不合理、定价策略缺乏竞 争力、渠道策略单一、促销策略缺乏系统性等，对这些问题产生的原因进行剖析，主要在于 A印务公司对市场分析不够，缺乏相关的营销人才，对成本的控制存在缺陷，以及传统营销 理念的影响；第二，根据A印务公司市场营销策略问题及原因，确定了A印务公司的市场细 分、目标市场选择与市场定位，并在此基础上提出了相应的营销策略：在产品方面该公司应 当注重产品的创新和多样化，让产品能够给消费者更多的价值体验，在价格方面应当进行多 梯度定价，针对不同的产品进行不同的定价，并且可以根据不同的客户给予不同的价格折扣， 在渠道方面要懂得开拓更多的营销渠道，让消费者能够通过购买企业的商品而感受到多样化 的贴心服务，在促销方面要懂得与时俱进，在当前较为流行的平台上投入广告可以为企业带 来更高的收益；第三，为了保证A印务公司市场营销策略的顺利实施，A印务公司必须要转 变自身传统的营销理念，建立起高素质的营销团队，并不断提升公司的信息化管理水平。 本文通过对A印务公司市场营销策略进行研究，希望能够帮助A印务公司建立一个全 新的市场营销思想和策略，让该公司能够在竞争激烈的市场中，因为拥有较强的市场营销策 略